Så skapas mervärde i framtidens detaljhandel

Upplevelser är ledordet om det ska skapas mervärde i framtidens detaljhandel. Det anser Michael Ring, VD för Stelton. Han menar att konsumenterna har blivit resistenta mot rabatter. I stället ska hyllorna fyllas med nya, originella produkter som skapar en dynamik, samtidigt som han varnar mot kategoriuppdelning i butiken. ”Det blir för tråkigt och går ut över omsättningen”, berättar han.

”Vi måste skapa andra säljparametrar än pris. Butikerna måste sälja upplevelser, och produkterna ska vara nya och originella”, säger Michael Ring, VD på Stelton.

Han menar att den skandinaviska detaljhandeln är ”bortskämd” när det kommer till nya produkter som kan skapa dynamik i butiken.

”Det finns riktigt många skandinaviska leverantörer och därmed många nya produkter att välja mellan jämfört med i många andra länder”, säger Michael Ring, det kan bidra till att skapa de upplevelser man är ute efter.

Det fungerar inte längre att bara sänka priset. Konsumenterna har helt enkelt blivit rabattresistenta och immuna mot den ena rean efter den andra. Jag tror att framtiden ligger i upplevelser och event.

Michael Ring, VD för Stelton.

”Nya produkter på hyllorna hjälper till att skapa dynamik, men kan även hjälpa till att öka varukorgen för detaljhandlarna, precis som att de nya produkterna kan bidra till mer trafik till butikerna. Men nya produkter kan även agera som färgindikatorer i butiken, och sist med inte minst; om kunderna köper nya varor betalar de hellre fullt pris”, berättar Michael Ring.

Han slår fast att innovativa butiker behöver innovativa leverantörer – och tvärtom, att man på så sätt kan stävja den negativa prisspiralen.

Michael Ring understryker även att nya produkter på hyllorna förnyar hela butiken och gör att den känns spännande varje gång en kund kommer in.

”Därför bör butikerna se till att vara först med de nya produkterna”.

Av samma anledning menar han att butikerna inte ska vara ”copy cats” – att köpa in produkter som inte är direkta kopior, utan kraftigt inspirerade, billigare versioner av märkesvarorna.

”'Billiga' kopior skapar en kortsiktig trafik, men bidrar till att permanent sänka priserna på en varukategori. Till exempel har genomsnittspriset för en gaffel sjunkit från 100 kr för några år sedan till 20 kr idag, helt enkelt för att billiga 'copy cat'-produkter har smugit sig in på marknaden”, berättar Michael Ring. ”Och när genomsnittspriset väl har sjunkit är det otroligt svårt att höja det igen”.

Skapa spännande butiksupplevelser

Michael Ring anser att det är nödvändigt att skapa spännande upplevelser för att kunderna ska fortsätta komma till de fysiska butikerna, och en kategoriuppdelning är inte rätt väg enligt honom.

Michael Ring, VD för Stelton..

”Kategoriuppdelning fungerar i matbutiken, dit kunderna går två-tre gånger i veckan, och där de behöver kunna komma in snabbt, hitta varorna på inköpslistan och så komma ut lika snabbt. Det fungerar däremot inte i en designbutik dit kunderna kommer två-fyra gånger per år. Där söker de en ny upplevelse av spännande design och underbara nyheter”, fastslår han.

Han menar att konsumenterna ”byter ner sig” i de kategoriuppdelade butikerna, där de inte upplever historien bakom produkterna, utan slutligen handlar efter priset.

”Det fungerar inte längre att bara sänka priset. Konsumenterna har helt enkelt blivit rabattresistenta och immuna mot den ena rean efter den andra. Jag tror att framtiden ligger i upplevelser, event som 'Den stora bakdagen', bröllopsmässor i butiken eller vad man nu kan komma på, och så komplettera med fina och inspirerande produktdisplayer”.

”Det man tjänar in per kvadratmeter är det viktigaste av alla nyckeltal, och om vi som leverantörer ska kunna leverera det, så krävs det att vi får plats i butiken”, säger Michael Ring, och lägger till att Stelton ser en ökning på 25 procent i de butiker som har en egen shop-in-shop jämfört med butiker med ett generiskt sortiment, där diskborstar och 1500-kronorsvaser står skilda åt.

”Sen ska man ju även vara medveten om att det som säljer bra på Illums Bolighus inte nödvändigtvis är det som säljer på Cervera i Borås, då de skapar en snygg butik som passar deras lokalområde, medan Illums Bolighus anpassar sig efter sitt. Uniformitet är inte framtiden”.

Michael Ring menar att designbutikerna måste ändra sitt mindset. ”Vi blir allt mer en plats där konsumenterna förväntar sig att bli inspirerade av de senaste färgerna och trenderna”. Därför ser han även en tendens att hantverksbutikerna är på väg tillbaka.

”Här står nämligen de professionella, passionerade personerna som säljer med hjärtat bakom disken. Och med den typen av butiker på ena sidan och butiker som Indiska och Flying Tiger på den andra, måste glas- och porslinsaffärerna vara uppmärksamma och göra rätt val för framtiden”, avslutar Michael Ring.

Nya produkter skapar mervärde:

  • Nya produkter skapar trafik till detaljhandeln – konsumenterna fönstershoppar.
  • Nya produkter skapar dynamik inom en varukategori.
  • Nya produkter säljs inte efter pris.
  • Nya produkter som en ”product line extension” ger liv åt en produktlinje och förlänger produktens livscykel – skapar samlareffekt, som med Mussel Mega.
  • Nya produkter kan bidra till att öka ”varukorgen” i detaljhandeln.
  • Nya produkter kan skapa nya förbrukningsmönster och produktsegment i butikerna (till exempel Steltons brödkorg).
  • Nya produkter är en färgindikator som skapar trafik till butiken samtidigt som de skapar dynamik.
  • Nya varumärken och produkter har en längre möjlighet att höja butikens ”equity-value” i förhållande till prisparametern – och utan att konsumenten känner sig lurad.
  • Om butikerna inte vågar köpa in nyheter – och endast köper in kända produkter billigare och billigare – så överlever inte leverantörerna, och då bildas en nedåtgående prisspiral för butikerna.

Därför ska butikerna inte delas upp i kategorier:

  • Mer än 80 % av återförsäljarnas kunder är kvinnor, och de handlar inte per kategori.
  • Många av kunderna har en budget att följa när de kommer in i butiken. De har två till tre varumärken i tankarna och vill gärna inspireras – detta behov täcks inte om butiken är uppdelad i kategorier.
  • ”Storytelling” - konsumenten vill känna och se historien bakom ett designkoncept.
  • Konsumenten har ofta ett eller flera favoritmärken som de följer på sociala medier, och när de kommer till butiken vill de gärna ha märket samlat.
  • Empiriska undersökningar visar att varukorgen minskar märkbart när butiken är uppdelad i kategorier – konsumenten ”byter ner sig”.
  • Kategoriuppdelade butiker har även svårare att sälja dyrare produkter, då butikerna som regel har en uniform look.
  • Varumärken lägger mycket pengar på att kommunicera koncept och värderingar. Kategoriuppdelade butiker motarbetar varumärkena och deras strategier – vilket leder till en ”lose-lose”-situation.
  • Empiriska undersökningar visar att brandade shop-in-shops för vissa varumärken leder till en ökning med 35 % per kvadratmeter jämfört med om produkterna står på butikens generiska hyllor.

Därför bör man inte köpa snabba ”copy cats”:

  • Nya, billiga ”copy cat”-produkter skapar en kortsiktig trafik till butiken, men minskar varukorgen. Därför är det ett långsiktigt självmål.
  • Nya, billiga ”copy cat”-produkter sänker priset permanent på en produkt.
  • Ofta är dessa produkter av sämre kvalitet, vilket påverkar butikens rykte.

Relaterat innehåll

19.03.2024Designbase.se

Nytt pris hyllar hållbart och vackert kollektivt byggande

18.03.2024Designbase.se

Vi kommer att samarbeta med experterna

13.03.2024Designbase.se

Håll dig borta från facebook

08.03.2024Designbase.se

IKEA uniformer återanvänds i en ny textilkollektion

07.03.2024Designbase.se

Kenya eller Nederländerna? Var har rosor minst klimatavtryck?

06.03.2024Designbase.se

aida utsågs till Danmarks mest rekommenderade företag 2023

06.03.2024Witt Hvidevarer A/S

Sponsrad

Witt tar över distributionen av Lelit och Baratza

06.03.2024Designbase.se

Kreativ energi och gemenskap

Håll dig uppdaterad med designbase.se

Få insikt i de senaste produkterna, trenderna och tendenserna, spännande intervjuer, teman, unika jobberbjudanden och spännande evenemang.

Publisher

Horisont Gruppen a/s

Strandlodsvej 44

2300 København S

Telefon: 53506060

www.horisontgruppen.dk

Copyright 2023