”Vi har nått slutet av början”

När VD Peter Normann 2017 meddelade att Morsø kastade loss på en tillväxtresa, från att vara ett braskaminmärke till att vara ett livsstilsvarumärke med en kollektion skulle innehålla både braskaminer, grillar, vaser och ljusstakar, var det många som trodde att det inte skulle låta sig göras. Men det gjorde det. 2021 hade Morsø den högsta omsättningen någonsin med ett positivt resultat efter skatt på ett tvåsiffrigt miljonbelopp.

Peter Normann menar att expansionen med kategorierna Kitchen, Living, Dining och Outdoor varit essentiell och han är nöjd med att ha valt en strategi med fler ben att stå på.

”Vi är inte längre så beroende av om ett enskilt segment går upp eller ner”.

Men han gör heller ingen hemlighet av att det har varit en hård resa som företaget har varit med om, och att Morsøs medarbetare har gjort en enorm insats under de svåra tiderna.

”Vi förlorade många miljoner. Under 2016–2017 halverades försäljningen av vedspisar till England på grund av Brexit. Den stabiliserades på en låg nivå 2018, men samma år upphörde det danska stödsystemet för braskaminer och försäljningen sjönk med 30 procent. Vi var mitt uppe i en konverteringsprocess så det slog extra hårt. Men under de senaste tre till fyra åren har vi höjt resultatet med mer än 40 miljoner. Vi har tagit fart på nya marknader och vi ser nu att det stora arbete vi lagt ner på att utveckla nya kategorier var rätt strategi för oss”.

Peter konstaterar att man nu är i en situation där man har nått slutet av början.

”Vi är igenom den svåra tiden. Vi säljer mer, men vi har också blivit effektivare, så nu ser vi framåt med en positiv framtidstro”.

Coronans betydelse

Peter tvivlar inte på att coronan har haft en positiv effekt på försäljningen, som den har haft för de flesta företag inom livsstils- och designbranschen.

”Men vi har vuxit mycket mer i de enskilda kategorierna än generellt, så corona har katalyserat en redan tidigare positiv utveckling”, säger han.

Med det sagt tror Peter också att branschen generellt kan vänta sig ett utmanande 2022 med kostnadsökningar på energi, på material och komponenter, ökningar på 6–8 gånger på sjöfrakt och där EU:s mobilitetspaket ensamt kommer att innebära 8–15 procents prishöjning på landfrakt. Härtill kommer förlängda ledtider.

”Det kommer att göra ett hack i resultatet, och även om vi kan föra över en del av kostnadsökningarna på konsumenterna i form av prisökningar, kommer det även att ta av marginalerna.” 

Peter hoppas att kostnadsökningarna är tillfälliga, men han fruktar också att konsumenterna kommer att bromsa, och att det därmed kommer att gå trögare för många företag.

”Nu ser vi lyckligtvis effekten av vår strategi och kan koncentrera oss på arbetet med den dagliga ledningen, och på att manövrera igenom de utmaningar som framtiden för med sig.”

Både ödmjuka och aggressiva

”Vi är glada över den utveckling vi har gått igenom och vi är stolta över resultatutvecklingen. Men vi är också ödmjuka inför den potential som ligger framför oss, som vi nu måste förstå att utnyttja.  Och vi ser det som en tvingande uppgift att använda den på rätt sätt”.

Med den positiva situation Morsø nu befinner sig i understryker Peter också att företaget har offensiva planer på att expandera Morsø i omgivande länder, och att man har ett stort fokus på produktutveckling.

”Produktutveckling inom alla våra kategorier är en av hörnstenarna i företagets tillväxt med primärt fokus på segmenten Kitchen, Living, Dining och Outdoor”.

Fokus ligger till en början på Norge, Sverige och Tyskland. I Norge ansvarar F&H för försäljning av alla kategorier, i Sverige har Andreas Somfai anlitats för att arbeta med Outdoor medan F&H tar hand om övriga kategorier och i Tyskland har man etablerat ett eget försäljningskontor.

”Men vi ska naturligtvis också fortsätta utvecklingen i Danmark”, säger Peter.

Sälja en livsstil

När det gäller Outdoor slår Peter fast att man självklart vill sälja en grill men att man mycket hellre vill sälja en livsstil till altanen eller balkongen. Strategin är att fokusera på kvinnorna. 

”Ofta är det män som köper grillar och grilltillbehör. Vårt mål är att skapa produkter som är så snygga att kvinnorna också vill ha dem stående på terrassen, och så funktionella att männen håller med”.

Därför ställer man alltid frågan i utvecklingsprocessen om det något som kvinnor gillar. Nästa steg i designprocessen är att skapa något som signalerar att det är en Morsøprodukt och att det är dansk design, för den skandinaviska stilen är den röda tråden i Outdoor-kollektionen såväl som i Kitchen, Living and Dining.

Man arbetar självklart med hög kvalitet och ett tillgängligt pris. Dessutom strävar man efter att skapa kompletterande produkter så att grillupplevelsen kan utökas med galler, bord, grytor, hållare för kryddor, sidobord med mera.

”Vi ger med andra ord konsumenterna en inredningsstil som de kan köpa in sig på vid flera köp”, säger Peter och avslutar med att konstatera att han har höga förväntningar på framtiden.

”Vi har kommit en bra bit och är redo att ta de kommande stegen”.