Önska önskar sig fler citylägen

Lagom till julhandeln slog en ny Önskabutik upp dörrarna i Jönköping. Bakom den nya butiken står Eva Jonsson som sedan tidigare äger en annan Önskabutik i Jönköping och en i Huskvarna. Nyetableringen är typisk för hur Önskakedjan fungerar – tidigare eller nya handlare får tillgång till en bra lokal och vänder sig till den ekonomiska föreningen Önska för att öppna en butik.

Alla butiker i kedjan ägs av handlarna själva, som i sin tur är medlemmar i föreningen. Butikerna har en röst var när det ska tas beslut, oavsett storlek, och betalar en royalty som baseras på omsättningen.
Varje butik ansvarar för sina egna inköp och sin egen personal. Föreningen har förhandlat fram en gemensam inredning med en leverantör, men det finns inga krav att använda den. Det enda som krävs är att det som man kommunicerar utåt ska kunderna också känna igen i butiken, berättar Kicki Kopsch som driver Önskabutiker i Gislaved, Borås och Halmstad, är delägare i tre andra Önskabutiker och ordförande i Önska Ekonomisk förenings styrelse.

”Det roliga med att vara handlare är ju att få göra det utifrån eget huvud och utifrån den lokala marknaden. Möjligheterna att fokusera på det man själv tycker är intressant är jättestora inom Önska. Butikerna har väldig olika inriktning. Mina egna butiker säljer till exempel Webergrillar, det är jag ensam om. I Hässleholm ligger butiken i ett varuhus och Önskabutiken i Båstad är även en möbelbutik”, säger hon.

Butiker från norr till söder
Den minsta gemensamma nämnaren för butikerna är Önskas produktfoldrar och de leverantörer som finns med i dem, bland andra Briscapo, F&H, Fiskars, Orrefors, Zwilling med flera. Idag är utbudet mer köksrelaterat jämfört med för 10–15 år sedan, berättar Kicki Kopsch.

”Vi har ett antal avtalsleverantörer som ska stå för 75 procent av varuförbrukningen i butiken. De övriga 25 procenten väljer handlarna själva ut bland det de hittar på mässor och via andra kanaler. Det är det som gör att vi hittar nya bra produkter som kanske kan vara något för hela kedjan. Bättre testpanel än våra handlare kan vi ju inte ha”.

Idag består Önska av ett drygt trettiotal butiker från Ystad i söder till Boden i norr. Täckningen är av naturliga skäl tätare i de södra och mellersta delarna av landet. Men i de största storstadsområdena Stockholm och Göteborg, har kedjan inte lyckats etablera sig på centrala lägen. Butiksnärvaro i exempelvis Stockholms city skulle betyda mycket för kännedom om varumärket och naturligtvis för försäljning och sådant som värdet av presentkort. Därför är butiker i cityläge i storstäderna en viktig vision för framtiden.

”Vi är jättestarka på våra lokala marknader, i Halland till exempel dominerar Önska heminredningshandeln. Men vi har svårt att lyckas i storstäderna där vi inte riktigt mäktar med kostnaderna som det ser ut idag. Jag vet inte vad som kommer att hända i framtiden, om fastighetsägarna kommer att gå detaljhandeln till mötes. Det är en komplex fråga. Vi är beroende av att någon kommer och vill öppna en Önskabutik och då äger vi ju inte etableringsplanen eftersom det inte är vi som går in med pengarna. Vi är ju inte som Cervera som driver butiker centralt”, säger Kicki Kopsch.

Samarbete kring e-handel
Den ekonomiska föreningens styrelse och Önskas ledningsgrupp är samma personer, alla naturligtvis själva Önskahandlare. De förhandlar fram grundavtal med leverantörer, marknadsföring på produkt- och årsnivå och producerar minst tre foldrar per år. Ledningsgruppen ansvarar också för en utbildning som är obligatorisk för all fast anställd personal.

”Vi sticker ut hakan och säger att vi kan produkterna bäst på marknaden och då måste vi också kunna stå för det. Utbildningen som vi kallar för Önskaskolan bygger på fem ’P’: Det är produkter, pris, placering, vilket både handlar om produkternas placering i butik och butikens plats på den lokala marknaden, presentation och naturligtvis personal. Det låter lite som en kliché, men vi jobbar jättemycket med att kunden ska ha en positiv upplevelse hos Önska”.

E-handeln drivs också som ett samarbete via den ekonomiska föreningen. Ledningsgruppen sköter Önskas digitala marknadsföring och webbshop. Webbshopen drivs i ett aktiebolag som heter Önska AB som föreningen äger. När en kund gör ett inköp skickas ordern till en butik som kan leverera och som också får hela intäkten.

”Butiken har lager och personal. Önska AB kan ju inte göra vinst och därför betalar alla butiker en royalty baserad på deras omsättning. Vi vill inte hamna i ett läge där en butik säger att man inte har tid att ta den här affären och därför får handlaren 100 procent av förtjänsten. E-handelskunden blir som vilken annan kund som helst”, berättar Kicki Kopsch.

Hållbarhet en framtidsfråga
Ett annat område för samarbete som blir allt viktigare är frågor om hållbarhet. Önskabutikerna är medlemmar i BID, Branschföreningen för interiör och design. Tillsammans med BID håller ledningsgruppen nu på att ta fram en plattform där handlare som får frågor om produktionsförhållanden, material, transporter och klimatavtryck vad gäller olika produkter ska kunna hämta information.

”Det finns inte en rimlig chans att en liten butik i Gislaved ska kunna klara av att ha all sådan information. Tanken är att våra leverantörer ska lämna in data så att butiken kan hämta den vid behov. Allt finns inte på plats ännu, men när det finns på plats så kommer det att vara viktigt för oss. Och då kommer vi också ställa krav på våra leverantörer. Finns man inte med i den databasen så kommer man inte att kunna leverera till oss. Det är en viktig signal att skicka”.

Andra projekt som är på gång är kundklubben som ska kopplas ihop med Önskas kunddatasystem.
”Vi är en liten organisation. Styrelsen består av fyra handlare och så har vi tre anställda, så allt tar sin lilla tid. Det får man stå ut med”, säger hon och skrattar.

Vill se mer samarbete
Kicki Kopsch har själv drivit heminredningsbutik sedan 1986, när hon som 22-åring med helt andra planer lite oväntat blev ägare till en butik. 1991 gick hon med i en ganska löst sammansatt grupp handlare som hette GP-gruppen, där G och P stod för glas och porslin.

”Vi gjorde i princip två foldrar om året. När ett gäng Dukhandlare lämnade Duka så uppvaktade vi dem och Pehr Gärdhagen som då var ordförande ville få dem att gå med oss. Men ingen nappade och vi satt där som frågetecken och undrade varför. När vi frågade runt bland kloka människor i branschen så undrade de vad vi hade att erbjuda och vilka visioner vi hade. Då gjorde vi vår hemläxa. Jag satt med en vän och före detta VD på Orrefors Kosta Boda och fick hjälp att göra en affärsplan. Vi landade i ett förslag på koncept som medlemmarna fick presenterat för sig 2003. Vi ställde lite krav och det var faktiskt några som hoppade av då. Sedan på hösten bildade vi det som är Önska idag”.

Mycket har förändrats i branschen sedan dess. Aktörer har försvunnit, andra har tillkommit och ägandet har i större utsträckning koncentrerats till några få stora bolag.

”Jag tycker det har hänt både bra och dåliga saker. Atmosfären förr var mer familjär. Alla kände alla även i konkurrerande butiker. Man satt på samma restaurang med leverantörerna samtidigt, det var lite mer högt i tak. Jag tror att det skulle göra branschen gott om vi kunde samarbeta lite mer över gränserna”, säger Kicki Kopsch.

Idag äger hon helt eller delvis sex Önskabutiker tillsammans med sin make och sin bror. Förutom engagemanget i Önskas ledningsgrupp och den ekonomiska föreningens styrelse driver hon också fem Lekiabutiker. Hur mycket hinner hon egentligen med att arbeta i butik?
”Fram till för 1,5 år sedan hade vi inga butikschefer. Men då insåg även jag att det här fungerar inte. Man måste ha någon som kan styra upp allt på plats i butiken. Men hela julhandeln arbetar jag i butiken. Det är ju där det roliga är!”
www.onska.se