Gjutjärnet är vårt DNA

1925 grundades Le Creuset av passionerade människor i en liten by i Frankrike. Det är fortfarande samma lilla by, Fresnoy-Le-Grand, en och en halv timmes bilfärd från Paris, som är platsen för fabriken och produktionen av gjutjärnsgrytorna och -pannorna, även om fabriken självklart har vuxit en hel del sedan starten. Och trots att en stor del av arbetet fortfarande utförs för hand är fabriken modern och uppdaterad i alla avseenden.

”Ägaren har investerat över en miljard i att modernisera fabriken, köpa nya maskiner och så vidare. Idag är Le Creuset en av de viktigaste fabrikerna i området, där både äkta makar, fastrar, mostrar, farbröder, morbröder och barn arbetar. Just därför har det också varit av största vikt för ägarna att fabriken stannar kvar i franska händer även för framtiden”, säger Scandinavian Sales Manager Henrik Ekelin och Sales Manager Henrik Dahl, när vi träffas en morgon på det skandinaviska huvudkontoret i Taastrup.

Här riktigt känner man kvaliteten omkring sig. Man kan se de många olika färgerna och ta sig en närmare titt på alla produkter, som inkluderar både traditionellt gjutjärn, en komplett kollektion av vintillbehör, salt- och pepparkvarnar, pannor och grytor med non-stick samt i rostfritt stål samt en vacker serie av muggar och vaser i stengods. Alla produkterna hålls samman av en röd tråd, som går tillbaka till det ursprungliga, till gjutjärnet. En av orsakerna till att det är så viktigt för ägarna av Le Creuset att produktionen blir kvar i Frankrike är att man där har full kontroll på vad metallen består av, vilket inte alltid är fallet med kopior.

”I vårt gjutjärn är det tio procent rent järn, 35 procent stål och 55 procent återvunnet järn från exempelvis järnvägsskenor, som sourcas lokalt i Frankrike. På alla våra gjutjärnsprodukter finns märket ’Made in France 1925’ och vi erbjuder livslång garanti på produktionsfel. Så säkra är vi på att det håller”, berättar Henrik Dahl, som är försäljningsansvarig för Le Creuset i Sverige. Henrik Ekelin flikar in med en historia om en 87-årig dam som kom in i en butik för att köpa en ny knopp till locket på sin gryta. Grytan själv var i fint skick – och den var från 1956!

Vi utbildar personalen

”Vi gör en hel del för att utbilda personalen i butikerna. Det är viktigt att de kan berätta för kunderna varför en gjutjärnsgryta från Le Creuset kostar som den gör; vad skillnaden är mellan att laga mat i en gjutjärnsgryta och en vanlig gryta; att gjutjärn kan användas i ugn samt kan ställas in i frysen när det har kallnat samt skillnaden mellan billiga gjutjärnsgrytor och gjutjärnsgrytor av hög kvalitet”, förklarar Henrik Ekelin. Han och Henrik Dahl är eniga om att en gjutjärnsgryta är en investering för livet, och utifrån det perspektivet blir grytan heller inte särskilt dyr.

I syfte att kommunicera ut detta budskap till branschen undervisar Henrik Ekelin också branschens elever på Handelsfagskolen i Danmark, vilket han ser som ”lärorikt för båda parter”. En av de saker han försöker ge med på vägen åt sina adepter är att sälja upp istället för att sälja ned. ”Självklart är det enklare att skicka med kunden billigast möjliga produkt hem, men kunden får betydligt mer ut av en dyrare produkt. Allt annat lika är dessutom vinsten på en produkt för 1900 kronor större än på en som kostar 300. Samtidigt ger det en betydligt större tillfredsställelse för medarbetaren i butiken att verkligen ha ’sålt’ något, jämfört med att bara ha scannat något”, säger han.

För att ge butikspersonalen de bästa förutsättningarna för att känna till skillnaden på de olika materialen och inte minst när man ska använda respektive material: hur mycket tål egentligen stengods och hur ska man hantera gjutjärn, har Le Creuset tagit fram en kategoriguide, där detta enkelt och översiktligt är förklarat. Denna skickas ut till alla återförsäljare, ”och är inte enbart relevant för Le Creusets produkter utan sätter snarare fokus på materialen”, förklarar Henrik Ekelin. Henrik Dahl tillfogar att man på Youtube har lagt upp korta videos till både konsumenter och butikspersonal, som beskriver hur man arbetar med de olika typerna av grytor: gjutjärn, non-stick och rostfritt stål.

120 färger

Den mest kända och bäst säljande Le Creuset-grytan i de nordiska länderna är den röda (Cerise), men den ursprungliga är faktiskt orange, eller Volcanic, som färgen heter. Allt som allt finns grytorna och pannorna med emalj i hela 120 färger!

”I Norden säljer Cerise generellt sett riktigt bra i alla länderna, tätt följd av svart och Volcanic. I Sverige, där man har en lång tradition av att laga mat i gjutjärn, är det den klassiska Volcanic-färgen som är bästsäljaren medan danskarna är förtjusta i den svarta, som inte säljer i Sverige”.

Nya färger lanseras minst en gång om året. ”Till och med när den nya färgen var rosa blev den en succé”, berättar Henrik och Henrik, som inte hyser några tvivel om att färger säljer färger. Inte minst när det gäller vaser kombinerar kunderna färger kors och tvärs.

Alla Le Creusets gjutjärnsgrytor och -stekpannor är emaljerade både invändigt och utvändigt – också den svarta, även om det inte syns.

”Järn avger smak och det eliminerar vi med en emaljbeläggning”, förklarar Henrik Dahl. Le Creusets grytor och pannor köps av människor i alla åldrar. ”Även unga människor med ett matlagningsintresse kommer in i butikerna för att köpa en bra gryta. Vi ser också att våra grytor och stekpannor ofta finns med på unga pars önskelistor inför bröllopet, både i Danmark och i Sverige”.

Henrik och Henrik menar på att detta är ganska naturligt: ”det är en härlig känsla att laga mat med en produkt av hög kvalitet, som att skära med en bra kniv eller köpa ett smycke eller en klocka som man gärna vill ha”

Kvalitet och hållbarhet går således hand i hand hos Le Creuset, oavsett typ av produkt. Det är gjutjärnet som ligger i topp med avseende på omsättningen, medan stengods och kvarnarna kommer på andra och tredje plats.

Stengods började Le Creuset med för drygt 20 år sedan. Det passar perfekt i stil med gjutjärnet och har kommit att bli en stor succé. ”Kunderna samlar på kopparna, vaserna och tallrikarna. De blandar olika färger och skapar sitt eget Le Creuset-uttryck”, berättar Henrik och Henrik. Och de köper stengodsfat som matchar resten av servisen.

Serien med vintillbehör är även den en succé. Det är till och med så att Le Creusets korkskruv kammade hem bäst i test i Aftonbladet häromsistens.

Salt- och pepparkvarnarna är också en del av Le Creusets sortiment. Återigen, de passar väldigt bra ihop med stengodset och gjutjärnet i sitt uttryck. De är solida och hållbara samt kommer i en färgskala som matchar den övriga kollektionen.

Även rengöringsmedel för gjutjärnsgrytorna finns med i sortimentet, när de behöver sig en liten uppiffning.

Därutöver har de olika marknaderna under årens lopp haft möjlighet att utveckla specifika produkter. Till exempel har man i Danmark en särskild stekpanna för äppelskivor, som är osäljbar på andra platser än i just Danmark. I Norden har man även ljusstakar som man inte känner till i andra delar av Europa. Till och med vaserna är speciellt designade efter marknad. I Danmark är det en typ av vas som efterfrågas, medan de svenska kunderna hellre vill ha en annan modell.

Kedjor och specialbutiker

I både Danmark och Sverige arbetar man på samma sätt med stora kedjor och mindre specialbutiker. En sak är säker: Le Creuset är en leverantör för fackhandeln.

”Det är de större kedjorna som drar det tyngsta lasset i bägge länderna, men de mindre specialbutikerna är självklart också med och bidrar. Därutöver säljs det en del B2B till restauranger och liknande. Bland annat har Scandic Sverige nyligen köpt in Le Creusets grytor till alla sina kök”.

Just i och med att Le Creuset även i fortsättningen vill samarbeta med fackhandeln, lägger man stora resurser på utbildning.

”Vi vill lyfta fackhandeln så att den kan differentiera sig från IKEA och stormarknaderna. Därför ställer vi gärna upp och medverkar vid olika typer av event, både i Norge, Sverige och Danmark”.

På frågan hur Le Creuset vill arbeta med den skandinaviska marknaden i framtiden säger Henrik Dahl och Henrik Ekelin att de hoppas på att fackhandeln även fortsatt grundar sig på kunskap och storytelling. Att man bevarar expertisen i fackhandeln, genom att utbilda personalen till att vara kunniga och professionella. ”Och där vill vi gärna vara med”.

När det gäller marknadsföring är Henrik och Henrik eniga om att sociala media är en viktig kanal, där Le Creuset också är ganska aktiva. ”Vi samarbetar med journalister, bloggare och andra influensers, plus att vi använder både Facebook och Instagram”, säger de. En annan viktig aktivitet är product placement. När man tittar på Modern Family till exempel, är det Le Creuset som används. Och på TV 4 serveras det med Le Creusets koppar och fat.