Hamonoya: På en spännande tillväxtresa

Hamonoya är ingen nykomling i köks- och inredningsbranschen. Faktum är att företaget har funnits sedan 2003. Men det är ett bolag som för fem år sedan påbörjade en ny tillväxtresa när Eva Veileborg Hald köpte bolaget och som sedan dess har utvecklat både varumärkesportföljen och framåtriktade satsningar på den skandinaviska marknaden.

När Eva tog över Hamonoya låg fokus på högkvalitativa köksredskap. Det gör det fortfarande, men nu gäller inte längre bara köksredskap. Nu gäller design för hemmet men med köket som utgångspunkt.

På den tiden fanns det 10 varumärken i portföljen, idag räknar varumärkesportföljen över 20 varumärken och man är inte klar med expansionen ännu.

Sommaren 2021 anställde Eva en ny CCO, Martin Riis, som är känd från branschen från sin tid som VD för OBH Nordica, och tillsammans ska de två framöver bilda ett dynamisk duo. Sedan han lämnade OBH Nordica 2016 har Martin arbetat som direktör inom andra branscher, bland annat inom vitvarubranschen, och nu är han tillbaka i hårdvarubranschen med nya erfarenheter och nya idéer i bagaget.

Under hela sin karriär har Eva haft toppjobb i stora internationella företag.

”Jag har arbetat med konsumentvaror, bioteknik och finans, och jag ville tillbaka till fysiska kvalitetsprodukter som kunde begeistra och som jag kunde förälska mig i”, säger hon. 

Därför var Hamonoya, som Martin för övrigt rekommenderade henne som ett potentiell förvärv, var perfekt. Fokus låg på god kvalitet och hantverk.

Köpprocessen varade i sex månader, under vilken Eva fick arbeta sida vid sida med de dåvarande ägarna.

”Så det var en lång due diligence-process, men det innebar också att när övertagandet skedde var vi 100 procent redo, säger Eva och Martin Riis, som ingick i styrelsen från början.

Hon anser att det var den perfekta tiden för Hamonoya att byta ägare. 

”Verksamheten behövde nya krafter och nya sätt att se på saker. Och vi började omedelbart expandera med nya varumärken och ta farväl av varumärken som vi inte tyckte fungerade.”

Evas ståndpunkt är att om ett varumärke ska kunna ha tillräcklig drivkraft får det inte vara för litet, och om det inte presterar är det ingen bra idé varken för varumärket eller för distributören att fortsätta samarbetet. Samtidigt var Evas mål att ha en skandinavisk distribution på alla varumärken under Hamonoya-paraplyet. 

”Annars blir volymen helt enkelt för liten”, säger hon och tillägger att man skiljdes på god fot med de varumärken som har lämnat Hamonoya.

Ingen kannibalisering

När den nya produktportföljen skulle sättas ihop var det naturligtvis viktigt att varumärkena inte kannibaliserade på varandra. Därför skapades en ny modell: Vi ska kunna ha allt.

”Vårt DNA är fortfarande köksredskap, men hela designdelen har nu också blivit en viktig del av sortimentet. Det gäller service, glas, serveringsdelar, skärbrädor, läckra förkläden och bords- och kökstextilier. En fin vas kan smyga sig in också. 

”Med andra ord vill vi vara fullt heltäckande inom kök och dukning”, säger Martin och lovar fler spännande nya varumärkes- och produktlanseringar 2022.

Som sammansättningen av varumärken och produkter ser ut nu är de gamla och välkända bland andra Microplane, Gefu, Lékué och Kochblume. Bland de nya märkena ses bland andra Jean Dubost Laguiole, Cilio, Küchenprofi, Root7 samt Naturally Med och det helt nya Dutchdeluxes. De allra flesta är europeiska varumärken med lager i Europa.

”Det har vi dragit nytta av inte minst under coronapandemin i relation till leveransstabilitet, eftersom det innebär att vi inte behöver köpa en container åt gången utan kan köpa mindre kvantiteter och därmed bli mer flexibla.”

Eva berättar att hon blir kontaktad varje vecka av nya varumärken som vill följa med på resan.

”Vi tittar på det och i ett fall av tio säger vi ja”. Eva besöker också de stora mässorna runt om i världen för att hitta nya små varumärken, eller stora globala varumärken som inte finns representerade i Skandinavien.

Personalstyrkan har utökats från 6 till 25 sedan Eva tog över Hamonoya för fem år sedan, och planen är att fortsätta skapa kontrollerad tillväxt och i lugn och ro skala upp företaget genom att ta ett steg i taget.

I maj flyttade företaget till nya, totalrenoverade lokaler i Glostrup. Med de nya, vackra lokalerna, som tidigare huserade Danske Bank och serverrum, har man fördubblat lagerkapaciteten och fått ett extra showroom där de flesta av företagets 10 000 artikelnummer kan representeras. Hyresavtalet är uppbyggt på 4–5 mindre rum, och varje kategori har därmed fått sitt eget universum. Självklart finns det även plats för kontor och lager.

Nya idéer och drivkraft

Under de senaste 3–4 åren har Hamonoya anställt och ersatt många anställda och en rad varumärken och produkter. Och in har kommit nya idéer och massor av driv.

”Det är praktiskt taget ett nytt företag, och det finns också en startup-anda i det”, säger Eva med ett leende. Det råder ingen tvekan om att expansionen har gett ny energi. Men Eva och Martin säger också att man vill fortsätta vara agila, att ha möjlighet att agera snabbt och ta hem nya – kanske ibland lite skeva – varor, genom att ha avtal som säkerställer att man inte behöver köpa 2 000 stycken.

”Det känns bra med kombinationen av att vara så små att vi är flexibla och så stora att vi har volymen för tillväxt. Det är vår strategiska position”, säger Martin.

Han påpekar också att man kommer att ha nära till hårdvarubutikerna, bland annat med det nya design- och köksuniversumet, som kompletteras med dukning och middag.

Förutom hårdvaruaffärer och varuhus har Hamonoya också ett antal mindre oberoende design- och specialbutiker bland sina återförsäljare, och naturligtvis online-återförsäljare.

”Merparten av våra intäkter kommer från fysiska butiker, men den största tillväxten ser vi i onlinebutiker”, heter det.

I Danmark finns man i princip hos de återförsäljare där man vill vara.

”Så planen här är i princip att inte få fler återförsäljare, utan att få ett bredare utbud till de vi redan handlar med”, säger Martin och tillägger att det råder hård konkurrens på den danska marknaden och att marknaden är prispressad.

”Köparna är duktiga handlare som kan sin sak”, säger han med ett leende. 

Hållbarhet är avgörande

Att tänka på hållbarhet i verksamheten tycker Eva och Martin är viktigt, därför driver de också på och kräver att deras leverantörer exempelvis ska hitta de mest hållbara förpackningslösningarna.

”Vi tänker på hållbarhet i förpackningarna, i frakten och i funktionen så långt det överhuvudtaget är möjligt. Vi märker efterfrågan från våra kunder, som i sin tur märker det från konsumenterna.”

På kontoret återanvänder man alla emballage minst ett par gånger och gör på det hela taget vad man kan för att driva ett så miljövänligt företag som möjligt.

”Man kan inte bara skylla på andra. Man själv också ”walk the walk”, säger Eva.

Årlig tillväxt på 20 procent

När samtalet kommer in på Hamonoyas framtid ser Eva och Martin den nuvarande affärsmodellen – fast i större skala. 

”Vi satsar på en tillväxt på 20 procent per år, och då förväntar vi oss helt klart att vi om några år kommer att vara ett fullserviceföretag som kan erbjuda hela sortimentet av produkter – utan att tappa flexibiliteten.”

Martin och Eva är överens om att Hamonoya måste hitta sin plats i smörhålet. Där flexibilitet upprätthålls, men där du kan erbjuda bredden av produkter och där det är intressant för både de mindre specialbutikerna och de stora kedjorna att handla med företaget.

”Men vi vill också vara de som utmanar lite. Där man naturligtvis kan hitta våra bra befintliga varumärken, men också innovativa nyheter som fångar upp trenden”, avslutar de.

hamonoya-europe.com