Mumintrollen griper in för att rädda Östersjön

Historierna om Mumintrollen är unika på det sättet att de tilltalar människor inom så många olika samhällsgrupper: från barn till gamla som kommer från vitt skilda kulturer och länder. Till exempel är Japan en av de största marknaderna för Muminprodukter utanför Norden. Japanerna är mycket förtjusta i Muminvärldens estetik, bland annat på grund av dess detaljrikedom. Precis som de uppskattar nordisk design i övrigt.

”Tove Jansson var en väldigt god människokännare, vilket gör att läsaren ofta kan känna igen sig i hennes berättelser och de olika karaktärerna. I och med att historierna är så pass mångfacetterade fortsätter det igenkännandet genom hela livet, med dess olika skeden och sinnesstämningar”, säger Kira Schroeder, producent på Moomin Characters, företaget som förvaltar Mumins varumärke och Tove Janssons artistiska arv. Hon berättar vidare att hela Muminvärlden baseras på och genomsyras av Tove Janssons kärnvärderingar. Dessa inkluderar värden som humanism, uppskattning, vänskap och välkomnande samt inte minst närhet och kärlek till naturen.

Värderingar avgörande

Det är också företagets värderingar som blir avgörande när man väljer vilka partners man ingår samarbete med för licensprodukter. Kira förklarar att det mötet ofta sker organiskt: de aktörer som intresserar sig för Mumin delar deras värdegrunder och uttrycker sig ofta i likartade ordalag som andra licenstagare om samarbetet. Detta resulterar i ett fint och kreativt giftermål mellan de två parterna, där Mumin bidrar till att lyfta det licenstagande varumärket. Samtidigt är det viktigt från Moomin Characters sida att noga styra sina samarbeten. Allt artwork ska (i princip) baseras på Toves originalteckningar och godkännas innan lansering och produktion.

Precis som för historierna om Mumintrollen riktar sig licensprodukterna till ett brett spann av målgrupper, ibland lite oväntade. Förutom barnvarumärken, som kanske är det som gemene man främst förknippar med Mumin, finns det även flera produkter för vuxna och unga (ofta modemedvetna) vuxna, som till exempel stilrena skjortor med små Mumindetaljer, streetwearplagg och till och med skateboards, det sistnämnda från finska Happy Hour Skateboards.

”Toves bilder är så otroligt detaljerade och har ofta dramatiska perspektiv, vilket gör att en designer kan välja flera olika sätt att använda dem på för en produkt. Vuxna, barn och ungdomar kommer alla att hitta olika saker i designen, till och med från gång till gång de tittar på den”, fortsätter Kira.

Havet ett naturligt val

Ända sedan starten har Moomin Characters arbetat aktivt med välgörenhet på olika sätt, bland annat i samarbete med WWF, Håll Sverige Rent, Oxfam, Unicef och Amnesty. Därför kändes det självklart för företaget att även göra något liknande i samband med 75-årsjubileet.

Att sätta Östersjön i centrum blev ett naturligt val av flera skäl. Tove Jansson älskade havet och fick en stor del av sin inspiration därifrån, vilket säkert inte har undgått någon som har läst hennes böcker. Detta kom redan från barnsben, i Helsingfors men framförallt i Pellinge-skärgården i Finska viken, där hon och familjen tillbringade sina somrar. Tove flyttade efterhand allt längre ut och byggde till sist ett hus långt ute på en liten kobbe, tillsammans med sin livspartner, Tuulikki Pietilä. Hon tyckte om att gå ut även i de värsta oväder, för att ta in stormarnas skådespel och dramatik. På sin ensligt belägna ö fick hon också lite lugn och ro, som den hårt arbetande världskändis hon hade blivit.

Beslutet att rent geografiskt fokusera på just Östersjön för jubileumsaktionen initierades för ungefär två år sedan av Moomin Characters VD, Roleff Kråkström, som också är gift med Sophia Jansson, konstnärlig chef för Moomin Characters och brorsdotter till Tove. Roleff vistades även han i Pellinge skärgård under sommaren och förfasades, precis som de flesta andra finländare, över den kraftiga algblomningen. När han sedan presenterade idén för resten av företaget togs den emot med gillande och entusiasm.

Internationell kampanj

Den internationella kampanjen i samband med Mumins 75-årsjubileum heter #OURSEA, #VÅRTHAV på svenska. Den genomförs tillsammans med John Nurminens Stiftelse, som grundades1992 och arbetar med att skydda Östersjön och dess kulturarv samt bevara den för framtida generationer. ”John Nurminens Stiftelse baserar allt sitt arbete på solid vetenskaplig forskning och de väljer sina projekt noga för att fokusera insatserna där de kan göra stor skillnad. Vi är mycket glada åt att samarbeta med dem. Det känns tryggt!”, säger Kira.

Från början var #VÅRTHAV tänkt att bli en regional kampanj i främst Finland och Sverige, men tack vare det stora intresset kommer den i praktiken att sträcka sig över stora delar av världen, med insatser i länder som Japan och Storbritannien samt på Hawaii. ”Även om #VÅRTHAV handlar om Östersjön – ’vårt hav’ här i Norden, så kan de problem som finns här i framtiden mycket väl angå övriga delar av världen. Därför kommer projektets resultat på sikt också att komma till gagn för andra hav”, fortsätter Kira.

Donation, produkter, event och digitalt

#VÅRTHAV har en egen hemsida, där vem som helst kan donera valfri summa för att stötta kampanjen. Därutöver kommer utvalda licenspartners att sälja produkter med kampanjens visuella identitet, där en del av intäkten går till insamlingen. Produkterna är uppmärkta med en etikett för ökad tydlighet och ska bestå av miljövänliga material. Det kan röra sig om bland annat designprodukter, kläder, mat och dagligvaror. Därutöver kan de deltagande butikerna, där produkterna säljs, skylta med kampanjmaterial, fysiskt och digitalt, för att sprida kännedom till sina kunder.

Det skapas även nytt material för bland annat skolor och digitala kanaler, med utgångspunkt i Tove Janssons bilder och texter. Dessutom kommer det att anordnas ett stort antal event under året, i Finland, Sverige och övriga världen, för att uppmärksamma #VÅRTHAV och jubileet. Bland annat hålls det utställningar på nationalmuseet i Helsingfors och Muminmuseet i Tammerfors samt konserter och teaterföreställningar. I Sverige kommer kampanjen att vara synlig exempelvis vid en Tovefestival på Fotografiska i Stockholm, under Gotland Runt samt i butiker som säljer Muminprodukter och -böcker.

Vill sprida glädje och hopp

Målet med #VÅRTHAV är i konkreta monetära termer att samla in 1 miljon euro under 2020, till förmån för John Nurminens Stiftelse. Men det totala syftet sträcker sig längre än så. Förhoppningen hos Moomin Characters är att genom kampanjen sprida kunskap om hur dåligt Östersjön i själva verket mår, samtidigt som man visar på vilket fint arbete som redan nu görs för att rädda den, och vilka ytterligare möjligheter det finns. På det viset vill man, trots den sorgliga anledningen, i slutänden kommunicera hopp och glädje för framtiden, två begrepp som alltid har varit centrala för Tove Jansson och hennes berättelser.

”Det känns privilegierande att arbeta med #VÅRTHAV. Vi har fått mycket positiv respons och många kontaktar oss med idéer om hur de kan bidra, istället för tvärtom. Det har blivit en folkrörelse”, säger Kira avslutningsvis.

Läs även vår intervju med Sophia Jansson, brordotter til Tove Jansson och konstnärlig chef för Moomin Characters.