Uppgång för onlineköp, glas- och porslinsfackhandeln samt serveringsprodukter

Sedan ett par år tillbaka har BID, Branschföreningen för Interiör och Design, köpt in en undersökning kring konsumenternas köpbeteenden inom husgeråd och servering. Undersökningen har utförts av GfK (Growth from Knowledge) Sverige, ett av världens största undersökningsföretag, som bedriver marknadsstudier inom ett flertal olika områden och finns representerade i mer än 100 länder.

Undersökningen syftar till att följa branschen med avseende på faktorer som: förändringar gällande val av produkt, priser och nedsatta priser, snittkvittovärden, kanalandelar, penetration samt digitala trender. Den genomförs med hjälp av en konsumentpanel på 5000 hushåll, som rapporterar sina inköp av design och inredning löpande i en webbaserad inköpsdagbok.

En kontinuerlig inköpsdagbok

Hushållen är utvalda för att vara sociodemografiskt representativa gällande saker som familjesammansättning, region, ålder, antal barn samt hushållsstorlek. I resultatet viktas även svaren, om det skulle råda under- eller överrepresentation av något hushållssegment.

I dagboken fyller hushållen kontinuerligt i sina faktiska inköp av design- och inredningsprodukter. Produkterna är indelade i kategorierna Möbler, Mattor, Belysning, Hemtextil, Glas & Porslin samt Husgeråd, som var och en har ett antal underkategorier, till exempel Gryta/Panna/Kastrull, för husgeråd. Som kund hos GfK kan man sedan välja att betala för de kategorier man har intresse och nytta av, i BID:s fall husgeråd och servering.

Frågorna handlar om i vilken butik produkten inhandlades, om det var ett digitalt köp eller i en fysisk butik, varans pris, om det var ett nedsatt pris, eventuell miljömärkning samt om varan var köpt till en person utanför det egna hushållet (som present).

En fingervisning om framtiden

Som en del i analysen av BID:s undersökning har man även låtit GfK skilja ut ett specifikt konsumentsegment, LEC, eller Leading Edge Consumers. Utmärkande för dessa konsumenter är tre saker: de är early adopters, passionerade och i hög grad involverade gällande sin shopping samt inflytelserika och påverkar sin omgivning när det gäller trender och inköp. Leading Edge Consumers utgör 15 % av urvalet som helhet och kan eventuellt ge en indikation om hur marknaden i stort kommer att se ut ett par år framåt i tiden, eller åtminstone i vilken riktning trenderna går.

”GfK:s konsumentundersökning är ett sätt för BID att följa marknadsutvecklingen på. Till exempel kan man studera förändringar i köpbeteenden, prislägen samt vilka aktörer som ökar och minskar”, säger Marie Eriksson, Senior Consultant på GfK, som har varit ansvarig för branschföreningens undersökningar sedan starten.

Angående resultaten för 2017 års undersökning gällande husgeråd och servering är det framför allt tre tendenser som Marie vill lyfta fram som extra intressanta: en stor ökning av onlineköp, att glas- och porslinsfackhandeln stärker sin position samt att servering ökar mer än husgeråd.

Inköp online ökar

Ökningen av onlineinköp innebär dels en kraftig ökning i andelen konsumenter som handlar husgeråd och servering online, med 17 % mot 13 % i fjol, vilket motsvarar en ökning på hela 27 %. 2008 var siffran endast 8 % och sedan dess har andelen köpare online alltså mer än fördubblats. Men även kvittovärdet för husgeråd och servering köpt online är högt och har ökat, vilket kan bero på att konsumenterna gärna handlar kvalitetsprodukter på nätet, till ett bra pris, som dock fortfarande ligger högt jämfört med snittet i hela handeln.

När det gäller Leading Edge Consumers så ser man att denna grupp handlar online i ännu större utsträckning än övriga konsumenter, vilket gör att ökningen kan antas fortsätta framöver. E-handel och onlineinköp ökar generellt, över alla branscher, men det som är unikt för husgeråd och servering är att ökningen är så pass stor samt att det är just andelen nya köpare online som alltjämt ökar kraftigast. Som jämförelse kan man ta böcker, vilket var en tidig vara att köpa online, och idag inte ökar alls lika mycket.

Glas- och porslinsfackhandeln stärker sin position

Glas- och porslinfackhandelns position är viktig för BID, i och med att branschföreningen både har ledande butikskedjor som medlemmar samt att dessa butiker är av stor betydelse för föreningens leverantörsföretag. Fackhandelns andel av marknaden för husgeråd och servering har gått lite upp och ned under ett par år nu, men resultatet av undersökningen för 2017 visade på en svag ökning. Andelen kunder i glas- och porslinsfackhandeln är åter något fler men framför allt stärks dess ställning genom ett högre kvittovärde, med fler och dyrare varor per kvitto. Hos LEC-segmentet har glas- och porslinfackhandeln en relativt stark ställning, jämfört med till exempel dagligvaruhandeln, som inte är lika starkt representerad hos denna konsumentgrupp.

Servering ökar mer än husgeråd

Den tredje tendensen som utmärker sig i BID:s konsumentundersökning för 2017 är att servering, så som glas, porslin och bestick, stärker sin position gentemot husgeråd. Procentandelarna är 52 för servering och 48 för husgeråd, mot 50/50 året innan. Marie förklarar att hon ser en parallell med att kafé och restaurang ökar mer just nu än detaljhandeln. Det är tänkbart att man inte bara äter ute utan även tar hem färdiglagad mat, vilket ger större behov för serveringsprodukter men slår mot husgeråd. Gällande Leading Edge Consumers är de ännu mer benägna att prioritera servering över husgeråd. Kanske köper de hem restaurangmat i ännu större utsträckning?

2017 års undersökning kommer att bli den sista för BID, i det här formatet, i och med att GfK lägger ned undersökningssegmentet Specialvaror under 2018. ”GfK:s undersökningar har varit till stor hjälp för såväl detaljisterna som också leverantörerna i föreningen. Vi började beställa in dem som en service för att kunna reducera kostnaderna per medlem för motsvarande information”, säger Jan Johansson, ordförande för BID, Branschföreningen för Interiör & Design.