De danska trollen på väg ut i världen – igen

Under de senaste fyra åren har projektet Lykketrold arbetat på att göra de charmerande trollen från danska Gjøl till en viktig bidragsgivare i kampen mot cancer. Kampanjen har fått stort stöd och uppbackning från olika konstnärer och återförsäljare samt inte minst alla slutkonsumenter, som har köpt de levnadsglada trollen. Nu ska projektet internationaliseras, i och med att en ny licens ger bySommer och Dam Things rättighet att sälja Lyckotrollen i 111 länder. Men vad är det då som gör trollen så populära och älskade tvärsöver åldersgrupper och landsgränser?

”Trollen är mycket mer än bara leksaker eller dekoration. De har levande ögon och en mimik som sätter ett leende på folks läppar. Man tycker om dem från första stund. Dessutom är de för många ett nostalgiskt barndomsminne. Nu är de tillbaka i en exklusiv designutgåva, som fungerar perfekt som present åt den nya generationen”, förklarar Jesper Sommer från bySommer.

Gjorda för att skapa glädje

Historien om de danska trollen från Gjøl tar sin början i Thomas Dams verkstad. Han var en man med anspråkslösa ekonomiska tillgångar men som hade ambitioner. Han ville skapa något som kunde sprida glädje. Även om han själv hade växt upp med historier och sagor om elaka troll, som bland annat bodde i skogarna kring Gjøl, så var han säker på att det också fanns goda versioner av de mytiska väsena. Då han inte kunde finna ett sådant troll i sitt sökande, beslutade han sig för att själv tillverka ett.

Den första varianten var gjord av trä. Men i början av 1950-talet började Thomas Dam producera skulpturer i gummi. Det betydde att han kunde tillverka större figurer och snart hade han funnit sitt eget specifika uttryck.

”Thomas har ofta beskrivit att han ville skapa en figur som trots att den var långt ifrån vacker hade något i sig som var alltigenom gott, och som fick folk att känna sig glada och lyckliga. Detta resulterade i trollen, med sina utsträckta små armar – redo att kramas”, förklarar Jesper Sommer. Han berättar vidare att Thomas döpte trollen till Lyckotroll, och det sägs att om man tar väl hand om sitt troll så bringar det lycka åt ägaren.

Mot slutet av 1950-talet exploderade efterfrågan på de danska Lyckotrollen, och produktion startades upp i USA, Nya Zealand och England, för att kunna tillfredsställa den stora efterfrågan. Trollens popularitet växte ytterligare efter ett besök i Vita Huset hos President John F. Kennedy, samt en utnämning som årets leksak 1961 av The US Toy Industry Association (TIA).

1964 var trollen maskot för världsutställningen i New York, och den amerikanska tidskriften Life Magazine ägnade en hel sida åt historien om den mystiska ”trollinvasionen”.

”Mot en bakgrund av inofficiella försäljningstal uppskattar vi att 200 miljoner människor har ägt ett troll”, berättar Jesper Sommer.

Men som för de flesta populära produkter blev kopiering en farlig baksida av framgångarna. Det har löpande lanserats kopior på marknaden, som både Thomas Dam och senare hans familjs företag Dam Things har fått kämpa med. Thomas Dam dog 1989 och fick tyvärr aldrig uppleva att Lyckotrollen åter blev världsberömda under tidigt 1990-tal, efter en period då Dam Things hade arbetat hårt för att återta rättigheterna till originalet.

Lyckotrollen som filmstjärnor

2011 säkrade DreamWorks Animation (som numera ägs av filmföretaget Universal) rättigheterna från Dam Things att göra en tecknad film om de glada trollen från Gjøl.

”Det var Thomas livslånga dröm att göra Lyckotrollen till filmstjärnor. Dessvärre fick han aldrig uppleva det”, fortsätter Jesper Sommer. Det tog dock flera år innan filmen var klar att lanseras, men ryktena kring trollen i Hollywood surrade och bidrog till ett ökat internationellt intresse.

2016 hade filmen Trolls premiär, med skådespelare som bland annat Justin Timberlake och Anna Kendrick. Filmen fick enorma framgångar. Utöver den sedvanliga merchandisen som dyker upp omkring lanseringen av en storfilm, öppnade den även upp för ännu större försäljning av Lyckotroll internationellt. I samarbete med Universal presenterade bySommer också designutgåvan av trollen i premiumvaruhus som Harrods och Selfridges i London.

Till våren 2020 kommer uppföljaren Trolls 2 World Tour, där internationella stjärnor som Mary J. Blige och Ozzy Osbourne gör Justin Timberlake och Anna Kendrick sällskap för att ge röst åt figurerna. Den nya filmen kommer att vara en resa genom en rad musikgenres från världen över.

Nytt licensavtal

2015 inledde Dam Things samarbetet med bySommer att förvandla Lyckotrollen från leksaker till designobjekt. Mot bakgrund av Jesper Sommers erfarenhet med välgörenhet från projekten Cowparade och Elephantparade, blev det naturligt att även göra Lyckotrollen till den kreativa delen av en storstilad välgörenhetskampanj.

Familjen Dam hade en önskan om att stödja kampen mot cancer. Därför inleddes 2016 ett samarbete med organisationen Kræftens Bekæmpelse för en rikstäckande insamlingskampanj i Danmark. I samband med detta har en lång rad kända danska konstnärer, designers och kändisar omvandlat det charmiga och världsberömda Lyckotrollet till konstverk. Serien består idag av mer än 20 olika utgåvor i upp till tre storlekar. Bland de kända ”trollkonstnärerna” återfinns konstnären Kristian Von Hornsleth, entreprenören och kocken Timm Vladimir, racerföraren Jason Watt, TV-kocken Claus Holm, hälsoexperten Christian Bitz och konstnären Quang Ramsing Fleuret.

”De första nya Lyckotrollen såg dagens ljus 2015. De var omtyckta redan från starten och säljs idag i över 800 butiker i Danmark, Sverige, Norge, Frankrike, Belgien och England”, säger Jesper Sommer.

En viktig milstolpe har precis uppnåtts, i och med att projektet, med de små trollens hjälp, har samlat in två miljoner danska kronor till Kræftens Bekæmpelse. Vilket på intet sätt har sänkt ambitionsnivån.

Hittills har det enbart funnits rättigheter för försäljning i Skandinavien, där bySommer i samarbete med Dam Things under de senaste åren har marknadsfört och sålt de glada trollen med sitt fina budskap. Men nu har ett nytt licensavtal trätt i kraft, som ger bySommer och Dam Things rättigheterna till 111 nya länder. Det betyder att även insamlingen för kampen mot cancer kan utvidgas till en rad andra länder. Till att börja med gäller det England, där man nu jobbar med engelska kändisar och konstnärer som ska bidra med kreativa tolkningar av trollen från Gjøl. På planeringen står också en tillhörande konsttrollauktion i London 2020, där överskottet kommer att tillfalla en lokal organisation, som arbetar efter samma principer och värderingar som Kræftens Bekæmpelse. Motsvarande planer finns även för Frankrike, och flera länder kommer att tillkomma.

”Det har krävt mycket arbete och långa förhandlingar för att utöka licensavtalet med Universal. Men nu är det äntligen på plats. Vi är redo för och ser fram emot nästa steg”, säger Jesper Sommer. Han förklarar att det även ligger i Universals intresse att utveckla marknaden för Lyckotrollen, och säkerställa att de framöver finns som en mer permanent installation i hemmet, i form av ett designobjekt.

bySommer, med Jesper Sommer i spetsen, förvaltar arvet av de klassiska trollen med enorm respekt för deras historia. Själv bär Jesper alltid med sig ett litet troll i jackfickan, vars ostyriga hår tittar fram över kanten. ”Trollen fungerar som en fantastisk icebreaker. Jag hittar alltid en anledning att berätta historien bakom”, säger Jesper.

Utöver den förestående filmpremiären ser det ut att bli en intensiv vår för Lyckotrollen. bySommer satsar stort på internationella mässor, med deltagande både på Oslo Design Fair, Maison&Objet i Paris och Spring Fair i Birmingham. På den sistnämnda är bySommer dessutom med på shortlisten över mässans topp tio ”Brands to Watch”.

Lyckotrollen är ju inte direkt ovana vid internationella framgångar, så man kan nog anta att de ror iland med uppgiften att både bli ett attraktivt designobjekt utomlands, och ännu mer framgångsrika i kampen mot cancer.