Marknadsföring: Sälj mer med rätt musik
Det är inte bara i julhandeln som musik kan användas för att skapa stämning, bygga kundrelationer och bidra till ökad försäljning. En genomtänkt strategi för musik i butiken är en bra investering året om.
Du som är handlare – använder du musik på ett medvetet sätt i butiken? Om inte så kan det vara väl värt att börja. Det finns nämligen gott om studier som visar hur musik kan vara ett positivt element i butiksmiljön och bidra till att skapa både långsiktig lojalitet hos kunder och ökad försäljning i stunden. I rapporten Musikens effekt på konsumenternas beteende, som presenterades av HUI Research i samarbete med musikleverantören Soundtrack Your Brand för några år sedan, sammanfattar nationalekonomen Sven-Olov Daunfeldt några lärdomar att dra från experiment på området. Hans slutsats är att det finns ett starkt stöd i forskningen för att bakgrundsmusik är bättre än att inte ha någon musik alls i butiken, men att valet av musik kan vara av ännu större betydelse. Musiken måste stämma med butikens varumärke för att ge en positiv effekt på kundernas upplevelse och beteende. Med andra ord behöver en butiksinnehavare fundera över vilken bild man vill förmedla av butiken och anpassa musiken efter det. För en butik kan det innebära den senaste topplistemusiken på hög volym, för en annan anonym musik diskret i bakgrunden.
Emil Nyström..
I ett berömt experiment i en vinbutik i USA visade det sig att kunderna köpte lika många flaskor oavsett musik som spelades, men valde dyrare viner när det spelades klassisk musik än när det spelades populärmusik. Forskarna tolkade resultatet som att både vin och klassisk musik förknippas med lyx och sofistikerad smak och att kunderna därför omedvetet påverkades att köpa mer exklusiva viner. Ett annat exempel är cafékedjan Starbucks som i början spelade instrumental musik i sina caféer. Men en butikschef som tidigare arbetat i musikbranschen började prova sig fram med olika musikstilar och fick gensvar när han spelade jazz med artister som Billie Holiday och Ella Fitzgerald. Det ledde så småningom till att jazz blev en viktig av Starbucks varumärke och till att kedjan började ge ut samlingsalbum i samarbete med skivbolagen Blue Note.
Proffs på spellistor
Idag använder de flesta större restauranger, caféer och många butiker musik på ett mycket medvetet sätt, ofta i samarbete med leverantörer som hjälper dem att ta fram spellistor för olika ändamål. En sådan är Royal Streaming i Uppsala, som bland annat har inredningskedjan Lagerhaus och sportkedjan Stadium som kunder.
”I en inredningsbutik kan man behöva vara länge, kanske för att välja ut bestick eller prova en soffa, och därför ska musiken vara behaglig. Den ska inte skynda på kunden utan inspirera till att vara kvar i butiken. I inredningsbutiker funkar det ofta bra med instrumental musik så att man inte hakar upp sig på texter”, berättar Emil Nyström som är musikdesigner på Royal Streaming och arbetar med bland annat Lagerhaus. Han har själv en bakgrund inom musikproduktion och som musikalartist och har jobbat på Royal Streaming i tre år.
Nya samarbeten inleds alltid med ett nystartmöte där flera representanter från kundens marknadsavdelning brukar vara närvarande. Syftet med mötet är att Royal Streaming ska lära känna varumärket på djupet och gå därifrån med en klar och tydlig uppfattning om hur det ska låta.
”Sedan skickar jag låtförslag till kunden där jag har gjort min första analys av vilket sound jag tror att de ska ha. Kunden får provlyssna på 10–15 låtar så att de får ett hum om vilken väg jag tycker att vi ska gå. Där träffar vi oftast rätt, tack vare vårt första möte. När vi kommit överens om vilket sound vi ska ha så bygger vi kanalen”, säger Emil.
Känd eller okänd musik
Royal Streaming använder inte Spotify utan har en egen plattform där musik och andra inslag kan tidsstyras för att passa till olika faser under en dag i butiken. En tjänst som efterfrågas mer och mer av kunderna är kundmeddelanden och reklaminslag i butiksradion, vilket Royal Streaming också producerar.
Vissa butiker vill ha kommersiell musik medan andra kan vilja ha helt okänd musik, berättar Emil.
”Lagerhaus jobbar till exempel med royaltyfri musik, som inte är känd. Flera av de varumärken vi arbetar med kräver en viss identitet i musiken, exempelvis vissa typer av artister, eller visst typ av genre för att komplettera övriga element om hur varumärket ska uppfattas. För andra varumärken är det viktigast att musiken ska sätta stämningen, ibland så diskret att man inte ens ska tänka på den. Vi kan rekommendera olika strategier, men kunden har alltid ett val. En del kunder uppskattar också musik där det inte finns någonting som konsumenten kan haka upp sig på, artister som gjort någonting som målgruppen inte uppskattar till exempel. Vi som är musikdesigner lyssnar igenom och väljer ut varje låt för att undvika att det kommer med låtar som inte stämmer ihop med den musikprofil som vi kommit fram till. Alla våra kunder har sin egen musikdesigner som är tillgänglig om man till exempel har önskemål om att lägga till musik, vilket är uppskattat”, säger han.
Tempo spelar roll
Så, oavsett om man själv är butiksinnehavare eller om man är musikproffs, hur kommer men fram till vilken musik som stämmer med butikens identitet?
”Det är svårt att sätta ord på, men när jag väl jobbar med kunden vet jag precis vilken känsla jag vill åt. Jag utgår från de värden och den profil som vi har kommit överens om tillsammans. Först handlar det om ganska stora val: Vilken genre ska det vara? Ska soundet vara elektroniskt eller organist, och så vidare. Sedan börjar jag jobba fram nyckellåtar. Det finns en intuitiv komponent. Det är ett hantverk och en noggrann process vi följer”.
Musikens karaktär i sig har också betydelse för hur konsumenterna påverkas i butiksmiljön.
Tempot kan påverka hur lång tid konsumenterna upplever att de har varit i en butik och hur snabbt de rör sig genom butiken. Flera studier visar att långsam musik leder till att konsumenterna rör sig långsammare, stannar längre och konsumerar mer. Men det gäller bara om musiken i övrigt stämmer överens med butikens identitet. I en exklusiv butik kan klassisk musik vara rätt och bidra till ökad försäljning, medan en yngre målgrupp istället kan bli avskräckt.
”När jag letar musik så väljer jag ofta rena produktioner, alltså musik som inte har några störande element att haka upp sig på. Oftast väljer jag bort låtar med gitarrsolon eller andra inslag som inte låter bra eller kommer plötsligt och stör i ljudbilden. Om det inte är något specifikt som kunden efterfrågat förstås, men då är det i så fall en röd tråd. När det gäller royaltyfri musik är vi mer begränsade i urvalet och kan kanske inte ställa samma krav på produktionen, men idag görs det väldigt mycket bra royaltyfri musik också”, säger Emil Nyström.
