20 år med Normann

20 år är något att fira! Det vet vilken man som helst som själv har varit 20. Just detta att ha passerat de besvärliga tonåren, med en ranglig kropp utan proportioner, obeslutsam skäggstubb och en röst som kan gå från djup bas till falsett inom loppet av en halv sekund, för att istället ha fått styr på kroppen, med ordentligt skägg och en fungerande röst. Man har blivit vuxen och samtidigt ligger världen för ens fötter. Det är många viktiga beslut som ska tas. Livet och karriären ska påbörjas.

Tjugoåriga Normann har också blivit vuxen. Men på den tiden då allt tog sin början, 1999, var Jan Normann Andersen och Poul Madsen, som är männen bakom företaget, själva i tjugoårsåldern och stod inför början av en karriär med världen för sina fötter. De hade varsitt eget företag och en butik som skulle öppnas för Jan och Britt Bonnesen, men enade sig om att slå sig samman och skapa ett gemensamt varumärke, med en ny approach till funktion, material och design.

Vi hade inte så många regler

Redan från starten blev duon kända som de nya killarna i klassen, lite högljudda och med många bra idéer som skulle testas. Det var inte långt från tanke till handling och därför fick de mycket uppmärksamhet.

”På den tiden var konkurrenternas sortiment relativt enformigt i uttryck och material. Vi, som inte hade någon bakgrund, eller traditioner och regler att förhålla oss till, kunde istället blanda lite mer. Det fanns lite allt möjligt både gällande funktion och material i kollektionen. Det gjorde att vi från starten har fått mycket uppmärksamhet för vårt sortiment och snabbt blev kända som de nya killarna i klassen, till exempel på Formland och andra mässor”, säger Poul. Han berättar även att dåförtiden var företagen i designbranschen ganska uppdelade i kategorier. Antingen var man ett lampföretag eller ett köksföretag. Därför var det kombinerade sortimentet, med både lampor, köksprodukter och dukningsprodukter, som Normann Copenhagen hade något nytt, och väckte som sagt mycket uppmärksamhet.

”I början handlade vi nog mycket på intuition, med korta beslutsprocesser, och provade oss fram. Idag är det mer genomtänkt, men vi är fortfarande lika pigga på att experimentera. Det är kännetecknande för oss och det vi gör, att vi är intuitiva och agerar på känslan av att något kommer att fungera – eller inte. Men det har fungerat bra och gör det fortfarande”, fortsätter Poul, och Jan fyller i: ”Vi tog till oss de bästa av det som fungerade och beslutade oss ganska snabbt för att arbeta tillsammans med formgivare, för att få en röd tråd och utveckla en kollektion”.

Innovativ design i nya material

Några av de första formgivare Poul och Jan samarbetade med var Ole Jensen, Rikke Hagen, Maria Berntsen och Boje Estermann, som bland annat ligger bakom den banbrytande hopfällbara tratten och ett hopfällbart durkslag, funktionella och platsbesparande produkter som sedan dess har blivit internationellt erkända för sin innovativa design. Båda ingår fortfarande i sortimentet, precis som innovativ design i övrigt. Den hopfällbara tratten är numera en av världens mest kopierade designprodukter. Bland de första produkterna fanns även Ole Jensens diskbalja Washing-Up i mjukt gummi, som skulle sätta lite färg på en tråkig vardagssyssla som disken. Baljan blev mycket omtalad, både för den designmässiga aspekten, det lekfulla elementet i designen samt approachen, men kanske framförallt genom ett ramaskri över att en diskbalja skulle kosta flera hundra kronor. Men baljan etablerade sig sakta och blev belönad med flera internationella designpriser. ”Uppenbarligen går det att sälja en diskbalja för 500 danska kronor”, säger Jan med ett leende. Efterhand har listan med formgivare som Normann Copenhagen samarbetar med blivit betydligt längre, och inkluderar idag designers från hela världen.

Från konceptbutik till showroom till galleri

Vi sitter i showroomet på Østerbrogade i Köpenhamn. Här har Normann Copenhagen hållit till sedan 2005, när de öppnade en konceptbutik med egna och andras produkter samt exklusiva modevarumärken. Lokalerna har tidigare hyst ett vattendestilleri, en teater, en ljudstudio och en biograf, vilket syns tydligt i de finurliga detaljer som har blivit restaurerade med respekt för historien. De historiska detaljerna tillför en speciell atmosfär till lokalerna och fungerar som en intressant inramning åt Normann Copenhagens avskalade skandinaviska design. Innan flytten till Østerbrogade hade varumärket ett showroom på hörnet av Århusgade och Strandboulevarden, men i och med de nya lokalerna gick man från 140 kvadratmeter till 1700 kvadratmeter – ett väsentligt lyft.

Då butiken öppnade blev den snabbt inkluderad på diverse must see-listor från internationella reseguider över Köpenhamn. Den blev en populär och välbesökt turistattraktion, som lockade både lokalbefolkning och internationella gäster.

För ett par år sedan genomförde Normann Copenhagen en större renovering av butiken, och förvandlade lokalerna till att bli mer som ett showroom. Här visas nu uteslutande Normann Copenhagens egen design. Dessutom anordnas det löpande olika spännande events och utställningar.

I samband med renoveringen skapades ett galleriliknande rum med växlande utställningar och uppseendeväckande installationer, som bland annat ett rum helt i rosa, som på grund av sitt fotogena utseende blev så populärt att flera modevarumärken ville fotografera sina kampanjer i rummet, och flera artister sina musikvideos. Sedan dess har rummet varit guldfärgat och numera randigt. Det har agerat bakgrund till åtskilliga selfies, som i sin tur bidrar till att locka hit ännu fler besökare.

Spännande samarbeten

Normann Copenhagen har genom alla år förhållit sig på ett lite annorlunda sätt till branschen och sökt nya vägar. Det faller dem helt naturligt att tänka annorlunda. Detta har lett till flera spännande samarbeten och roliga uppdrag. Bland annat har det uppstått ett samarbete med konstmässan Chart, en fest i samarbete med MTV, en cocktailbar tillsammans med ägaren av den mytomspunna Bar Basso i Milano, som är känd av de flesta som har varit på Milanos möbelmässa. Det råder inget tvivel om att företaget tänker annorlunda, vilket också gör dem lite svåra att kategorisera som enbart ett möbel- eller designvarumärke. Samtidigt är det uppfriskande att inte riktigt veta vad de kommer att hitta på härnäst.

Under flera år har Normann Copenhagen flirtat med konstvärlden. I och med det nya showroomet, som har fått en mer galleriliknande karaktär, blev det naturligt för varumärket att också tänka konst i sitt sortiment. I samarbete med konstkurator Jens-Peter Brask och en rad internationella konstnärer har Normann Copenhagen lanserat en specialkollektion, i gränslandet mellan konst och design. Resultatet är en färgglad och eklektisk kollektion, som spänner från raffinerade spelkort och abstrakta spel till ett skulpturalt sexbent sidobord.

Från en turistattraktion till en annan

Ännu ett spännande kapitel i Normann Copenhagens portfolio är samarbetet med nöjesparken Tivoli i Köpenhamn om att ta fram ett globalt designvarumärke med förankring i Tivolis karakteristiska arkitektur, färger, objekt och grafik, som är genomgående för hela den älskade parken och dess nöjen. För att erbjuda parkens tusentals besökare möjlighet att ta med sig en liten del av tivolikänslan hem har man tillsammans lanserat en kollektion med över 300 designobjekt.

Det omfattande sortimentet består bland annat av en serie hängare, väggspeglar och brickor i varierande blågröna nyanser inspirerade av de vackra påfåglar som rör sig fritt på Tivolis område. Parkens välkända belysning har i sin tur tolkats som ljusstakar och en belysningskollektion med vägglampor, bordslampor och taklampor. Här finner man bland annat taklampan Emperor, vars karaktärsstarka moderna design med en lång slank hals i kombination med sfäriska detaljer i skinande mässing hämtar sin inspiration från parkens asiatiska arkitektur.

En annan del av kollektionen är Balloon-serien, som inkluderar lampor och vaser och för tankarna till de färgglada ballonger som bidrar till att väcka lekfulla minnen av besöket i den berömda nöjesparken. Med Normann Copenhagens produkter har man möjlighet att ta med sig en bit av Tivoli hem och därmed kunna förlänga upplevelsen av att vara i den förtrollande miljön i hjärtat av Köpenhamn, oavsett var någonstans i världen man är bosatt.

”Vi blev kontaktade av Tivoli för att komma med förslag på ett antal designprodukter. Men det lät så spännande att vi raskt återkom med ett förslag om att göra en hel kollektion tillsammans”, berättar Poul, och Jan fortsätter:

”Det var vår idé att göra det till ett globalt designvarumärke, och istället för att tillverka billig merchandise göra något ordentligt. Tivoli är den institution i Danmark som satsar mest på design, arkitektur och konst. Det kan man se på alla de föremål som finns därinne: lampor, affischer och mycket annat. Tivoli tyckte att det lät intressant och därför spann vi vidare på projektet”.

Tivoli-kollektionen blir löpande utvecklad med nya produkter. Framförallt kommer det mer belysning, som är en essentiell del av Tivolis historia.

Normann Copenhagen har sedan begynnelsen tenderat till att vara nytänkande och i framkant. Så är fortfarande fallet, vilket även är en viktig anledning till varumärkets framgångar och att de ständigt är aktuella. Men det ligger också en hel del arbete bakom.

”Vi försöker att hela tiden utmana oss själva”, säger Poul, och Jan fortsätter:

”Det är ingen tvekan om att konkurrensen har blivit betydligt större än den var när vi började. Då var det uppdelat på ett annat sätt, med mode för sig och design för sig. Idag har det istället blivit en blandning av konst, design och mode, med aktörer som arbetar över flera branscher. Det har uppstått en helt annan konkurrens, en global konkurrens. Även finanskrisen har påverkat agendan. Man är mer på tårna. Dessutom har världen blivit mindre. När vi startade upp reste vi runt hela tiden. Idag har det blivit mycket enklare att handla globalt. Digitaliseringen har verkligen förändrat saker och ting”.

Nya äventyr väntar

De nya globala möjligheterna gör också att Normann Copenhagen nu vänder sig mot de långväga marknaderna Sydostasien och USA. ”Vi har tidigare haft stort fokus på Europa. Men det råder inget tvivel om att USA och Sydostasien nu ligger i vår pipeline. Vi har nya äventyr på gång. Vi är väletablerade och välkända i Europa. Detsamma vill vi nu uppnå i Sydostasien, där vi har funnits i många år men nu kommer att lägga en hel del energi på, precis som för USA. I USA har vi också haft närvaro under flera år men inte riktigt fått upp farten. Så nu är vi igång med att bygga upp våra organisationer på dessa två marknader”, säger Jan.

Världen ligger för den tjugoårige Normann Copenhagens fötter. De tjugo åren och jubileet, som officiellt infaller på hösten, ska självklart firas senare under året. Det är en väsentlig milstolpe för jubilaren Normann, men också för Jan och Poul.

De nya killarna i klassen har blivit vuxna, men kanske inte riktigt ändå. De är fortfarande lika benägna att experimentera och snabba till att ge sig in i något nytt och annorlunda. Men med 20 år på nacken som ett av Danmarks mest kända designvarumärken går det inte att komma ifrån att det med tiden har tillkommit en hel del erfarenhet, och kanske ännu lite fler skrattrynkor, som bara är smickrande i så fall. Detta gör att varumärket är starkt förankrat samtidigt som de har förmågan att förbli aktuella. De karakteristiska dragen hos Normann, som att vara nytänkande och experimentsglada, är tydliga. Och de presenteras alltid med en twist. Man vet aldrig helt och hållet vad man ska förvänta sig. Men en sak är säker – det kommer att bli något bra.