Affärer, inspiration och kunskap – Christina Olsson om FORMEX

FORMEX startade 1960 som en mindre, årligen återkommande present- och reklammässa i Sollentuna. På den tiden såg marknaden helt annorlunda ut än idag och presenter handlade konsumenter främst i specifika presentaffärer, snarare än att ge bort vackra och funktionella bruksföremål. Efterhand förändrades dock som bekant tiderna och öppnade upp för nya typer av inrednings- och livsstilsbutiker, där högt blandas med lågt och där man kan skylta doftljus bredvid exklusiva designföremål. I och med den här utvecklingen ändrades behoven kring mässverksamhet och idag har FORMEX växt med ungefär det tiodubbla i ytstorlek, hålls två gånger per år och utgör ett paraply för hela 13 olika områden.

Christina förklarar att FORMEX i första hand fyller funktionen av en inköpsmässa. Det är en skillnad mot Stockholm Furniture & Light Fair och flera andra liknande fackmässor, som är mer varumärkesbyggande. Visserligen använder många av de väletablerade aktörerna även FORMEX främst för att just stärka sina varumärken, och på samma sätt kommer inköparna från de större kedjorna hit i första hand för att nätverka, se nya trender och få inspiration. Vilket gäller även för vissa andra besökargrupper, som stylister och mäklare. För mindre till mellanstora företag och designers är FORMEX dock ett ovärderligt tillfälle att träffa nya kunder, hålla kontakten med existerande kunder och kanske testköra nya produkter, för att se hur de tas emot av marknaden.

”Vi står för affärer, inspiration och kunskap”, fortsätter Christina. Affärerna görs mellan utställare och besökare. När det gäller inspiration och kunskap kommer det dels från utställarna med sina montrar.  Dels bidrar FORMEX själva med bland annat temautställning, en trendrestaurang, gästutställningar, föreläsningar och andra aktiviteter runt om i lokalerna. Grundtanken är helt enkelt att erbjuda en fantastisk mötesplats för sina besökare - att vara den gamla marknadsplatsen, där branschen träffas för att handla, kommunicera, utbyta erfarenheter och umgås.

FORMEX har en bra bit över 800 utställare, vilket kan låta stort, eller mycket. Samtidigt är det dock en överblickbar och effektiv mässa, som till skillnad från till exempel Maison&Objet i Paris eller Il Salone del Mobile i Milano är helt realistisk att scanna av på två till tre dagar. Detta beror bland annat på det sätt mässhallarna är organiserade, där utställarna delas in efter sitt produktsortiment, lite som i matvarubutiken. ”Vi vill hjälpa besökarna att hinna runt och se vilket utbud som finns under den tid de har på mässan, och då behövs lite struktur”, säger Christina. 

FORMEX är känd för att vara den största mässan i världen för nordisk design. Det är hit man åker som internationell inköpare om det är just den genren man är ute efter, och närmare bestämt beger man sig då till B-hallen, där arrangörerna har samlat de nordiska varumärkena för att hjälpa besökaren. I ’The Nordic Area’, som avdelningen kallas, sker varje säsong flera spännande möten mellan lokala utställare och internationella gäster. Många av dessa möten leder till goda samarbeten och riktiga framgångssagor, där nyetablerade formgivare får de rätta kontakterna och senare ses jobba med internationella varumärken. Christina förklarar att detta med att vara en plattform för ung design är en annan viktig grundpelare i mässans verksamhet. Detta görs bland annat genom utställningen Young Designers, där man stöttar unga formgivare med reducerade monterhyror och marknadsföring i FORMEX kommunikationskanaler. FORMEX har även två designpris, FORMEX Nova, som går till en ung nordisk designer, samt FORMEX Formidable, ett pris för en tidstypisk, intressant och kvalitativ produkt. Båda priserna delas ut en gång per år.

Designbase-priset och GIA

Nytt för augusti 2017 är även den svenska upplagan av innovationspriset gia – global innovation award (se separat faktaruta), som anordnas i samarbete med Designbase. Gia syftar till att belöna det mest innovativa butikskonceptet under året och vinnaren går direkt vidare till den globala finalen, som arrangeras vid International Home + Housewares Show i Chicago i mars 2018. 

FORMEX är den absolut största mässan i sitt slag i Norden, ungefär dubbelt så stor som både Oslo Design Fair och danska Formland. Detta trots att de andra två mässorna även inkluderar möbler. På FORMEX hade möbler inte fått plats. Dessutom är det faktiskt bara 10–12 % som överlappar i besökare mellan FORMEX och Stockholm Furniture Fair, vilket antagligen beror på skillnaden i karaktär på de två evenemangen.

Hur har just FORMEX då växt till att bli så framstående? Ett skäl skulle kunna vara att det är ett så pass brett sortiment som presenteras, med allt från plastleksaker och keramik till kvalitetslakrits, exklusiv glaskonst och nordisk design. Christina förklarar att med den här typen av innehåll så är det mer eller mindre omöjligt att alla besökare ska vara fullständigt nöjda, det hade varit något av en utopi. I verkligheten kommer det alltid att finnas någon som har förbättringsförslag och önskemål på förändringar. 

Därför är det viktigt för mässan att våga ha både bredd och spets, att sticka ut hakan och samtidigt ta med sig den kritik som kommer. På det sättet når man ut till det maximala antalet relevanta besökare och kan utgöra den eklektiska samlingsplats man vill vara. Hit kommer utställare som sträcker sig från enmansföretag till multinationella aktörer, och mediebevakningen består av allt från internationell press och nationella affärsmagasin till inrednings- och livsstilsbloggare. För att det ska kunna fortsätta att vara på det här sättet krävs modet från arrangörsidan att inte försöka vara det som precis alla vill ha, då riskerar man istället att krympa och bli opersonlig.

Christina beskriver FORMEX utveckling över tid med formuleringen att ha gått ”från trädgårdstomtar till produkter med hög designgrad”. På grund av den efterfrågan som finns från konsumentsidan har den övergripande nivån på sortimentet höjts markant i alla sektioner under de senare åren, och Christina berättar att hon ofta får kommentarer från besökare som inte varit där på något år att mässan har förbättrats och har fått en betydligt högre standard jämfört med tidigare. 

Idag lockar FORMEX även gäster från det internationella premiumsegmentet och bland annat är Taste-hallen numera faktiskt Sveriges största delikatessmässa, där man kan hitta ett imponerande utbud av exklusiva livsmedelsprodukter, som hantverkschoklad, kryddor, ekologisk honung samt kaffe och te av hög kvalitet. 

För framtiden önskar Christina att FORMEX ska fortsätta att vara en välkomnande inspirationskälla för sina besökare. Här vill man sammanföra intressanta producenter och designers med seriösa och duktiga kunder. För att hjälpa inköparna med sin urvalsprocess jobbar man bland annat med trendrapporter, temautställningar samt olika typer av utbildningar och seminarier inom ämnen som e-handel, sociala media, kundhantering och hållbarhet. På det sättet har butikerna större chans att bli framgångsrika i sina verksamheter, vilket i förlängningen gynnar mässans utställare. Och där sluts cirkeln.

”Det händer mycket spännande just nu”, fortsätter Christina. Sedan berättar hon att konsthantverk, som glasblåsning och väveri är något som är på väg upp i intresse generellt sett. Detta har lett till att vissa anrika aktörer inom området har haft underskott på personal, eftersom hantverkskunskapen har saknats. Lösningen har bland annat varit att anställa duktiga nyanlända, som ofta har med sig hantverkstraditionen från sina tidigare hemländer. Christina förklarar att FORMEX är väldigt glada över att kunna vara med och visa upp den här typen av produkter och föremål, för att hjälpa till att hålla hantverket levande och aktuellt, så att risken minskar att det faller i glömska och försvinner.

En viktig del i arbetet för Christina och hennes kollegor är omvärldsbevakningen, där de observerar hur branschen förändras och kan agera på det gentemot sina utställare och besökare. På matlagningssidan till exempel har männen under de senaste åren i allt större utsträckning gjort intåg i köket, vilket har lett till att efterfrågan på produkter har skiftat till en del, från kakformar och bakattiraljer till läderförkläden och exklusiva knivset. Närmast ser Christina en också en utveckling där (målar)färg blir en viktigare komponent i heminredningen och för framtiden kommer det segmentet också, tillsammans med utvalda tapeter, att inta en plats i FORMEX verksamhet.

”Stämningen under FORMEX är ojämförlig”, säger Christina avslutningsvis. Det riktigt lyser om henne när hon berättar om det engagemang hon ser från småföretagarna, om hur folk tar in på hotell, klär upp sig och kommer hit för att njuta av hela upplevelsen: inspirationen, det personliga mötet, aktiviteter, föreläsningar, kändisglamour och inte minst den goda maten från mässans restauranger – som är Krav-certifierade och faktiskt även står bakom den årliga Nobelmiddagen(!) på Stadshuset. 

Här finns en palett av möjligheter att utforska, och med bara sju meter mellan montrarna har man som inköpare eller trendspanare goda chanser att hinna med väldigt mycket på jämförelsevis lite tid. För utställarna gäller det dock att ha något mer tålamod än så. Christina berättar att ungefär 120 utställare byts ut varje säsong, av olika skäl. Och som utställande företag får man normalt sett räkna med att det tar tre säsonger ungefär innan man kan räkna med någon större igenkänningseffekt från besökarna, eller att de kommer ihåg ens storytelling, vilken är ett viktigt verktyg i skapandet av bra kundrelationer.