Digital teknik kan bli ett hinder i kundmötet
Strategier för omnichannel ställer nya krav på butikspersonal och kan stå i vägen för det personliga kundmötet. Det visar en ny avhandling från institutionen för tillämpad informationsteknologi vid Göteborgs universitet.
Digital teknik kan stå i vägen för det sociala mötet med butikskunden. Foto Charisse Kenion på Unsplash .
Digitaliseringen har drastiskt förändrat kraven på butiksanställdas kompetens och lärande. Tidigare handlade försäljning i butik om personlig dialog, kunskap om varan och enkla kassasystem. Idag ligger fokus hos allt fler återförsäljare på det uppkopplade servicemötet, vilket förutsätter digital kunskap för att hantera molntjänster och teknik för virtuell verklighet hos personalen. Det visar en ny avhandling från institutionen för tillämpad informationsteknologi vid Göteborgs universitet.
Digitaliseringens följder för butiksarbetet diskuteras, menar Charlotte Arkenback som skrivit en avhandling om ämnet vid Göteborgs universitet. Foto Peter Sundström .
Handeln är en av de branscher som transformerats i grunden av digitalisering och automatisering. Butiksförsäljning har utvecklats från ett socialt möte mellan människor till ett möte mellan människor och ny teknologi, där den fysiska handeln i butik i allt högre utsträckning flätas samman med digital handel och aktiviteter på nätet och i sociala medier i så kallad omnichannelmarknadsföring.
För att förstå dessa förändringar gjorde avhandlingens författare, doktoranden och läraren Charlotte Arkenback, deltagande observationer och intervjuer på plats i butiker som ingår i nationella och internationella butikskedjor. De branscher hon undersökte var bland annat hemelektronik, mode, skor, sport, skönhet, smycken och inredning.
”Ett exempel på butikspersonalens nya krav är smink- och kosmetikahandeln där det uppkopplade servicemötet lett till att teknik för virtuell verklighet, VR, och hologram används för att förstärka kundupplevelsen i butik. Genom olika appar och surfplattor som personalen använder för att koppla upp sig kan till exempel hudanalyser och virtuella makeuper göras”, säger hon.
Hinder i kundmötet
Oavsett ålder på de som arbetade i butik så betraktades användandet av ny teknik ofta som ett hinder i bemötandet av kunderna.
”Splittringen som uppstår genom att samtidigt använda QR-koder, appar och molntjänster när fokus behöver läggas på kunden uppfattades bland de anställda som dåligt uppförande, samt oartigt och opersonligt bemötande. Det indikerar att butikskedjornas strategi för digitalisering av servicemötet ibland krockar med instruktioner för hur kunden ska bemötas”, säger Charlotte Arkenback.
Teknik- och kompetensskiftet ställer också krav på förändrat lärande på arbetsplatsen och de förberedande yrkesutbildningar som finns för handeln. Charlotte Arkenback undersökte detta genom att dels följa två olika elevgrupper inom vuxenutbildningens butikssäljarkurser och dels genom att analysera instruktionsvideos på Youtube för kassaarbete.
”Instruktionsvideos är ett vanligt redskap för att koppla samman skol- och arbetsplatsbaserat lärande, och Youtube kan betraktas som en virtuell plats för yrkeslärande. Men ingen video kunde riktigt modellera den komplexa situationen som kännetecknade det uppkopplade servicemötet i kassan”, säger hon.
Diskussion om digitaliseringen
Studierna visade att vare sig traditionellt arbetsplatsförlagt lärande i kassan eller lärande online gav bra förutsättningar att utveckla de kompetenser som krävs i de nya butikssäljarrollerna.
”Det är problematiskt att utbildningar och instruktionsvideos inte kan förbereda anställda, elever och arbetssökande inom servicebranschen bättre. De kunskaperna måste personalen i stället försöka lära sig på plats under pågående arbete”, säger Charlotte Arkenback.
Hon hoppas att forskningsresultaten kan bidra till en utveckling av arbetsplatslärande och tydligare instruktioner för vad butiksanställda förväntas fokusera på i mötet med kunden, men också en diskussion kring hur digitaliseringen förändrar butiksarbete.
”Det personliga mötet kommer att finnas kvar så länge vi har fysiska butiker. Men varianter av uppkopplade möten där anställda, kunder och teknik interagerar för att skapa service och upplevelser kommer att expandera och utvecklas”, avslutar hon.
Avhandlingen heter ”Workplace Learning in Interactive Service Work: Coming to Practice Differently in the Connected Service Encounter” och finns att ladda ner på Göteborgs universitets webbplats.
