Vi vill äga en större del av värdekedjan

”I framtiden vill vi gärna äga en större del av värdekedjan, och det mest naturliga där är att gräva där vi står. Genom att äga fler egna varumärken blir vi mindre beroende av andra och kan erbjuda mer till våra kunder än att bara flytta runt bruna pappkassar”, säger F&H:s VD Knud Lomborg.

Just därför har man under de senare åren tagit mer och mer ägarskap över det man arbetar med, vilket betyder att man inte längre nöjer sig med att titta på Skandinavien utan istället vänder blicken mot den internationella marknaden. Denna strategi intensifierades ytterligare i och med den strategiplan som F&H presenterade 2015 och som sträcker sig fram till 2020.

Startskottet för ägarskapsstrategin löd dock redan 2006, i och med inredningsvarumärket Södahl. Därefter tillkom Nuance 2011, A Simple Mess 2016 samt Bitz och Zone Denmark 2018. Under det gångna året har F&H dessutom ingått ett globalt samarbete med Medusa Copenhagen samt tecknat ett globalt licensavtal med Morsø. Därtill kommer befintliga partnerskap, inte minst med danska kändisar som Mette Blomsterberg och Claus Holm.

”Zone Denmark är vårt senaste köp. I och med att 65 procent av deras omsättning redan kommer från andra marknader än Danmark passar de perfekt in i portföljen”, säger Knud. Han förklarar att man letar efter varumärken där synergin är god och som kan tillföra ett mervärde till den övriga portföljen, utan att kannibalisera på de existerande varumärkena.

Som många redan känner till förlorade F&H Kähler i sin portfölj i och med slutet av 2018. ”Det har varit spännande att följa med på den äventyrsresa vi har haft tillsammans med Kähler, från starten 2008 och som kulminerade 2016, men nu gäller det att blicka framåt”.

Knud berättar att man hela tiden håller ögon och öron öppna när det gäller att köpa upp fler varumärken till verksamheten. ”Vi håller ett öga på varumärken som är till salu, men vi håller även ett öga på sådana som inte är till salu än – men som vi tycker skulle kunna passa bra ihop med våra övriga varumärken under paraplyet Kitchen, Living och Dining”.

F&H letar efter varumärken som är på väg uppåt och som har en självständig profil samt DNA. ”Det kan vara historiskt eller stilmässigt. Om det dessutom finns en internationell potential är vi extra intresserade”, säger Knud med ett leende.

Exakt hur många varumärken man vill samla i huset i Viborg vill han dock inte uppge. ”I princip finns det ingen övre gräns gällande antalet. Det beror snarare på om varumärkena passar ihop och om det finns en synergi i det både för oss och för kunderna. Men designbranschen är lite som modebranschen: varumärken rör sig uppåt och nedåt i vågor. När ett märke rör sig nedåt ska man helst ha ett annat som rör sig uppåt på popularitetskurvan samtidigt”.

För tillfället fokuserar man sin exportstrategi på Skandinavien, Tyskland och Benelux. ”Men om det dyker upp en inköpare från ett annat land på någon mässa så tackar vi inte nej till det heller”.

Knud förklarar att Bitz är F&H:s absolut snabbast växande varumärke just nu, både på hemmamarknaden och internationellt. Detta trots att Christian Bitz främst är känd i Danmark. ”De utländska inköparna faller för Christian Bitz professionella approach till att laga och äta mer hälsosam mat”.

Nordisk design binder samman

Den röda tråden i F&H:s portfölj är ett nordiskt designuttryck och ett DNA som pekar på Skandinavien. ”Det är detta vi upplever att man gärna vill ha ute i världen just nu, när vi rider på en nordisk våg av inte minst gastronomi och möbeldesign”.

Knud hyser inga tvivel om att man i framtiden kommer att hitta andra ingångsvinklar till konsumenterna än enbart produkt och pris. Han tvivlar inte heller på att branschen går några turbulenta år till mötes när det gäller ett varumärkes väg från producent till slutkund.

”Jag tror att det kommer att ske stora förändringar inom konsumenternas köpmönster. Framför allt den yngre generationen har en helt ny inställning till hur man handlar, vilket innebär att den fysiska butiken måste kunna erbjuda mer än bara produkter och pris. Den kampen vinner internet. Jag tror därför att vi kommer att få se en radikal utveckling av detaljhandeln, som framgent kommer att vara mer värdeskapande för kunden”, säger Knud.

Idag har F&H:s egna varumärken varsin webbutik, vilka i hög grad används för att profilera sig.

”Dagens onlinekunder vill antingen ha största möjliga urval eller så är de varumärkeslojala och väljer därför att handla i varumärkets egen e-butik. Det är inte lågprisjägarna som handlar här, det är kunder som till exempel tycker att det är kul att hitta en Södahl-kudde som inte finns i den lokala butiken”.

På det hela taget anser Knud att det lågprisrace som pågår inte gynnar någon inblandad.

”Om man konstant kör kampanjer med en vara blir det nedsatta priset till sist som ett nytt normalpris. Det är som en gammaldags snurra, den rör sig bara åt det ena hållet. Jag köper inte att konsumenterna inte kan eller vill betala det ordinarie priset. De vill bara inte känna sig lurade. Dessutom: om man inte kan ta ut fullt pris för sina varor i det fjärde kvartalet, när ska man då göra det?”.

F&H växer

F&H ägs idag av norska Canica, som också äger 25 procent av Orkla-gruppen, och Knud bekräftar att affärerna generellt sett går bra.

”När vi blickar framåt in i 2019 når vi vårt mål i strategiplanen för 2020. Vi ser en markant tillväxt i våra egenägda varumärken, inte minst när det gäller deras internationella omsättning. På den skandinaviska marknaden ska vi självklart befästa vår position, men jag tror att vi kan hålla igång det momentum som finns”.

I Sverige har F&H haft det egna bolaget F&H AB sedan 2002, när man förvärvade 50 procent av Jestrade. Kort tid därefter köpte man upp verksamheten till 100 procent, för att sedan utveckla den svenska organisationen. Idag har man 12–15 anställda i Stockholm, där kontor och showroom är baserade. Varorna levereras till kunderna från lagret i Danmark.

”Vi märkte ganska snart att den mest passande lösningen för våra svenska kunder var att ha en svensk organisation”, säger Knud, vilket också passar väl in med F&H:s filosofi att när man gör något så går man ”all-in”.

F&H:s organisation är tudelad. Den ena delen tar hand om de egna varumärkena medan den andra är ansvarig för volymvaror och private label. När det gäller den sistnämnda delen har man numera inrättat en filial i Asien, med 20 medarbetare och ett eget lager.

”Vi vill gärna kringgå det gammalmodiga trader-ledet. Därför har vi både import- och exportlicens samt en nationell licens. Dessutom håller vi nu på med att tillsätta en försäljningschef i Asien. I Skandinavien är vi nämligen riktigt duktiga på konceptutveckling och skulle med lätthet kunna erbjuda till exempel ett franskt bakkoncept à la Mette Blomsterberg, men med en fransk konditor och till den franska marknaden. I övrigt ser planen ut så att vi nu tittar på försäljning av våra egna varumärken i Kina. Bara i den stad där vår asiatiska organisation är baserad ligger invånarantalet på ungefär samma nivå som för hela Skandinavien, så det är en enormt stor marknad. Kineserna vill gärna ha allt som är västerländskt – och de är beredda att betala för det”, förklarar Knud.

Generellt sett vill F&H även gärna introducera fler kändiskoncept, eftersom man tror att det kan stärka varumärkena.

”Det finns naturligtvis både fördelar och nackdelar med att arbeta med kändisar, eftersom varumärket då står och faller med dem. Därför är det också viktigt att tillföra kvalitet, professionalism och kunskap om produkterna, som med Blomsterberg-serien. Den består ju av baktillbehör, vilket är Mette Blomsterbergs specialitet, och det kommer inte helt plötsligt att finnas en cykel i sortimentet, eftersom man kanske cyklar till bageriet. Det är Mettes kunskap och kompetens som ska gå igen i kollektionen”, fortsätter Knud.

Gemensamt för denna typ av samarbete är att kändisarna själva tycker om produkterna och har godkänt dem.

Alla F&H:s varumärken har en strategigrupp som sysslar med försäljning, marknadsföring och produktutveckling. Några varumärken arbetar med interna designers och andra med externa formgivare, men alla jobbar de med att bevara sitt DNA och med att bygga upp sin egen profil.

För framtiden hyser Knud inga tvivel om att F&H kommer att vara ännu större än idag, med fler medarbetare, fler egenägda varumärken, större export samt större omsättning och intäkter.