Tidlös design gör goda affärer

Det är inte många företag inom design- och inredningsindustrin som kan skryta med ett index på 140 år 2020. Men det kan FDB Møbler, trots coronakrisen. Faktiskt, säger vd Ole Kiel, går det så bra att det är svårt att hänga med.
"Vårt största problem är att även om vi har ett stort lager har vi inte köpt in till index 140. Vi hade inte räknat med den tillväxt vi har haft i både butiker, online och hos grossister.”
FDB Møbler har heller inte slagit ner på takten med utveckling och nya lanseringar.
”Arbetet har fortsatt som vi planerade innan corona", säger Ole.

”Den största lanseringen 2020 var Ildpot, som Grethe Meyer designade 1976, och som nu återlanseras. Men vi har också lanserat nya krokar designade av Philip Bro och en möbelserie designad av Monica Ritterband.
För drygt ett år sedan blev FDB Møbler ett självständigt aktiebolag, ägt till 65 procent av danska Coop och till 35 procent av De Selvstændige Brugsforeninger. Enligt Ole Kiel har det underlättat utvecklingen.
”Coop-systemet var inte riktat till grossistkunder. Det har vi ändrat nu, vilket innebär att vi kan serva dem bättre.”

Resultat och intäkter har också utvecklats sedan FDB Møbler blev sitt eget. Idag är omsättningen 140 miljoner DKK och personalen har det senaste året utökats med fem personer. 35 procent av omsättningen kommer från butikerna – sju egna och två franschisebutiker. 30 procent kommer från onlineförsäljningen och 35 från grossistförsäljning. Enligt Ole kommer företaget under 2021 att investera ytterligare på grossistsidan, inte minst på den nordtyska marknaden. Man vill även se fler egna butiker och fler grossistsamarbeten i Norge och Sverige de närmaste åren.
”Under våren öppnar vi vår egen butik i norra Tyskland så att vi får möjlighet att pröva oss fram med varumärket där. De tycker om dansk design men de tycker också mycket om stoppade möbler, som vi inte är så starka på. Vi måste hitta vår nisch – och kanske utöka utbudet på de områden där vi inte är så starka idag”.

Ole anser dock att rätt strategi är att koncentrera sig på ett land per år.
”Vi måste gå in på marknaden, berätta vår historia, visa vår design och bygga varumärket.”
I Danmark är FDB Møbler välkänt, men det är bara 7 år sedan Ole Kiel kom in och relanserade varumärket efter att det inte hade funnits på marknaden på 33 år.

”När danskarna senast kunde köpa FDB Møbler i butikerna var det billiga möbler för folket. Idag är det något annat. Vi har tagit det bästa av klassisk design från Poul M. Volther, Jørgen Bækmark och Børge Mogensen och blandat med ny design som av samtida formgivare som Thomas E. Alken, Philip Bro och Stine Weigilt med flera”.

Berättelser driver försäljning
Även om onlineshandeln har vuxit under coronakrisen berättar Ole att det är en stor skillnad mellan vad kunder köper online och i butikerna.
”En J46-stol som folk känner till köper de online men ett matbord köper de i butik. Vi har flyttat nästan all vår marknadsföring digitalt där vi får mer för mindre pengar. Samtidigt gör vi mycket för att kunderna som kommer till butiken ska känna sig riktigt väl omhändertagna av personalen, eller värdarna som vi kallar dem. Oavsett om kunden köper något nu eller kikar, eftersom det kan leda till ett köp om ett år.”

Värdarna känner till historien bakom varumärket, de gillar varumärket och de kan kommunicera.
”Det sättet att driva fysisk detaljhandel på skulle man vilja förmedla lite av till grossistkunderna.

Det betyder att du också är mer ute med grossistkunderna än tidigare och att du gärna ordnar ett område för kunderna. Ju mer fokus det är på varorna och ju tryggare personalen känner sig med varorna, desto mer säljs där.”
Därför finns också berättelserna med från början.
”Vi ber formgivarna berätta vilka tankar de har haft med designen och för det vidare till de anställda i butikerna så att de kan berätta historierna för slutanvändarna. För allt annat lika; Man sitter bra på de flesta stolar. Det är historia som ger dem värde”.

Fokus på accessoarer
Sedan Ole tog över posten som vd för FDB Møbler har det varit viktigt för honom att inte använda pengar som man inte hade. Därför har utvecklingen fått ske i takt med framgången. Grethe Meyers stengodsserie Ildpot är ute hos återförsäljarna och även om Ole själv inte tycker att distributionsnätet är tillräckligt stort än så går det bra.

”Med lanseringen av en sådan här serie måste man ha mer tålamod än jag normalt har”, säger han med ett leende. ”Det är inget som konsumenter köper på impuls. Det behöver man tänka på innan man investerar.”
En annan ny lansering är Philip Bros Allé-krok, som också redan går bra, liksom Monica Ritterbands bänk Ulvedalene.

Just nu är strategin förstås att tjäna pengar men samtidigt öka medvetenheten om varumärket, inte minst på de utländska marknaderna.

”Därför fokuserar vi mer på accessoarer, som är lätt tillgängliga, än på möbler. Det handlar om sängkläder, dukar, hängare och Ildpot bland annat. Om fem år kan vi inreda ett helt hem”, säger han med ett leende.
När FDB Møbler samarbetar med formgivare måste uttrycket stämma.

”Vår utgångspunkt är att produkten ska passa in i våra butiker, och så måste den naturligtvis vara designad med fokus på ansvar, komfort och uttryck".
Ole säger också att man måste utveckla sortimentet för att locka de unga konsumenterna.

”Annars dör vi med sjuttiotalets gymnasielärare och det är inte planen”.

Men det är inte tanken att FDB Møbler ska skapa mode. Veloursoffor kommer inte att finnas i kollektionen, men väl design och material som är rätt i tiden och som matchar FDB Møblers DNA. Som det ser ut idag arbetar man till största delen med samma formgivare, men det betyder inte att nya kan tillkomma.

”Vi håller alltid ögonen öppna för om nya unga designers dyker upp som kan vara intressanta för oss att samarbeta med”.

Ansvar ett nyckelord
Ole Kiel hoppas och tror att FDB Møbler kan växa med 20 procent per år de kommande åren. Planen är att ”erövra världen”.

”Om fem år kommer vi att sälja betydligt mer utomlands än i Danmark. Som det är idag så säljer vi faktiskt våra produkter billigare i Danmark än utomlands, för att danskarna är vana vid Coop-medlemspriser och för att vi alltid har utvecklat bra design för danska hem. Så det finns mer pengar för oss att tjäna utomlands”.

Ansvar är ett annat nyckelord för FDB Møbler i framtiden och nu.

”Allt trä är FSC-certifierat och alla textilier är OEKO TEX-certifierade. Under 2021 räknar vi med att kunna visa koldioxidräkenskaper för alla våra produkter. En stor del av FDB Møblers produkter ska bli Svanenmärkta 2021 och den processen kommer att fortsätta 2022”.

Om du frågar Ole varför FDB Møbler tar det steget tvekar han inte med svaret:
”För att vi måste bete oss på ett bra sätt. Och även om många konsumenter inte bryr sig idag tror vi att unga människor kommer att tänka mer på miljön, precis som vi upplever ett större miljöfokus från våra B-2-B-kunder”.

Målet att företaget ska vara CO2-neutralt redan 2022.

”Det är rätt väg att gå och det stämmer bra med historien om FDB Møbler”, avslutar han.

www.fdbmobler.dk