Allt handlar om bekvämlighet

Brabantia har tagit över distributionen av Lékué i Danmark – ett varumärke som varit känt i åratal för smarta lösningar för bakning och matlagning, och nu måste Brabantia på allvar föra Lékué till danska konsumenter, och det kräver lärande, bygga förtroende och en genomtänkt strategi.

Brabantia, som ägt Lékué sedan 2021, tog i höstas beslutet att integrera lagren i Nederländerna. "Det var logiskt att de sista marknaderna, inklusive Danmark, skulle följa efter och vara med Brabantia", förklarar han.

"Vi har tagit över Lékué och har plötsligt 300 nya produkter i sortimentet – produkter som vi inte känner så bra än. Så vi är helt klart inne i en lärandeprocess", säger Tonny Larsen, landschef på Brabantia Danmark. "Men nu är vi igång, och det ser lovande ut."

Brabantia kommer att arbeta med Lékué på ett lite annorlunda sätt än tidigare. "Vi sysslar nu med hela Lékué-programmet, inklusive produkter som vi aldrig har sett på den danska marknaden förut", säger Tonny. "Det finns saker marknaden vet och nya produkter som vi fortfarande är osäkra på hur marknaden kommer att ta emot. Därför går vi samman och väljer en närmare distributionsstrategi."

Planen är att kombinera ett återförsäljarnätverk av väldigt få webbpartners och kedjor, men fokusera på partners som ser en bluff i att gå in i ett bredare samarbete. "Vi försöker positionera oss på en plats på marknaden där vi kommer att bli starkare konkurrensmässigt", säger Tonny. ”Vi tror att det finns en mycket god möjlighet att bli framgångsrik i Danmark – så länge produkterna är rätt prissatta, och vårt mål är tydligt, att vi inte ska prissätta oss själva från marknaden.

Brabantia verkar internationellt med en enkel och transparent prispolicy, och detsamma gäller Lékué: "Guidepriset som finns i Nederländerna, Spanien och Italien gäller även i Danmark. Det är en strategi som tilltalar våra vanliga partners – och vi vill inte skapa utrymme för parallellimport."

Varumärkesbyggande istället för varumärkeshus

På Brabantia ser vi oss själva som varumärkesbyggare – inte som ett varumärkeshus. Tonny Larsen understryker: "Vi har en uppgift i att långsiktigt säkra varumärket Lékué och bygga det på ett sätt så att det förblir relevant. Det betyder att vi närmar oss det på samma sätt som vi gör med Brabantia: med fokus och tålamod."

För Tonny och teamet har det varit som att kastas på skakig mark: "Plötsligt måste jag kunna förklara vad en macaron är!" – Bakavdelningen var inte så avancerad när jag utbildades till järnhandel, ler han. "Lyckligtvis har vi Anette Ebert, som har testat många av produkterna hemma i sitt eget kök. Hon har bakat, ångat och experimenterat för att säkerställa att vi vet hur det fungerar – och kan förklara det för kunderna."

"Jag har tagit med mig många av dessa produkter hem för att testa. Det är fascinerande vad de kan göra – till exempel silikonformar som blir till serveringsfat, eller yoghurt- och ostmaskiner för hemlagad matlagning", tillägger Anette Ebert.

Synergierna mellan Brabantia och Lékué

Även om Brabantia är känt för mer funktionella produkter som pedalfack, torkställningar och strykbrädor, finns det flera synergier mellan de två varumärkena. "Brabantia är 'funktionalitet gjort lite vackrare': Vi skapar sopsorteringar som håller i många år. Det är inte okomplicerat att göra en pedalkorg som är både snygg, funktionell och håller i tio år, men i förhållande till konsumenterna är det en okomplicerad produkt", förklarar Tonny. "På många sätt är Lékué den mjuka motsvarigheten – men också med massor av funktion, och gemensamt för båda är att de är konsumentinriktade och fokuserar på bekvämlighet."

Brabantia åker fortfarande på sopsorteringsvågen i Danmark. "Vi har haft tur. Övergången vid årsskiftet 23/24, där alla företag och institutioner var tvungna att källsortera, gav oss medvind. Våra 'Sort & Go'-system är lösningen eftersom de gör sorteringen bekväm, och det är nyckeln i källsortering – bekvämlighet."

I Danmark sorterar vi allt vårt avfall.

"Vårt Sort & Go-system är väldigt flexibelt – från 3 till 40 liter – och alla storlekar finns i 4 olika färger, så det är lätt att definiera olika kärl för olika avfallstyper, så att hela familjen kan engagera sig. Ofta är det faktiskt barnen som är mest motiverade att köra sopsorteringsprocessen hemma", säger Tonny, som berättar att en del av kärlens vägg eller hängare levereras till en skåpvägg.

I Danmark används idag typiskt fem typer av sopkärl för att täcka behovet av sortering i köket: bioavfall, restavfall, plast, kartong och metall. ”Det handlar till stor del om att göra sorteringen enkel och bekväm. Om så är fallet sker det i mycket större utsträckning”, säger Tonny.

Funktionalitet i design är nyckeln för Brabantia

"Vi har tur att designtrenden i Nederländerna under de senaste 8-10 åren har gått mot skandinavisk – mer minimalistisk, funktionell och feminin i uttrycket än det tidigare mer tyska designuttrycket", säger Tonny och Brabantia har haft stora framgångar med det skandinaviska förhållningssättet till sopsortering. "Våra produkter ska passa familjernas behov. Vissa vill ha avfallslösningen gömd under diskbänken som inbyggda system, andra vill ha sopsorteringssystemet fristående i rummet som en del av inredningen och här jobbar vi med lösningar där soptunnan nästan blir en liten inredningsbit i köket", förklarar Tonny.

Dessutom finns det väskor. Och även om det kan verka som en liten sak vid första anblicken, är det faktiskt en källa till ytterligare trafik i byggvaruhus och till merförsäljning och återförsäljning.

”Konsumenter som vänjer sig vid att köpa påsarna, som tar reda på fördelarna med att använda påsar som passar soptunnan exakt, håller och stänger bra, och som uppskattar att det fungerar, kommer att köpa igen. För vår slutsats betyder försäljningen av påsarna faktiskt ännu mer än försäljningen av papperskorgen, och detsamma gäller byggvaruhusen. Det är som ljus och servetter. När gästerna har åkt hem är det dags att köpa nya saker.”

Ett starkt upplägg och nära samarbete

Brabantia har ägnat månader åt att översätta innehåll och förbereda material för sina partners. "Vi har små filmer, bland annat på YouTube, som visar hur Lékués produkter används. Det fungerar riktigt bra och återförsäljare kan använda det i sin marknadsföring."

"Allt handlar om att få folk att upptäcka produkterna", säger Tonny. "Det är svårt att sälja något som ingen ser. Men om du sitter hemma i soffan och scrollar förbi en video om hur du gör din egen yoghurt eller ångar grönsaker med Lékué så blir du inspirerad."

Lékué och Brabantia står nu sida vid sida med danska byggvaruhus, där Brabantia redan har en stark position inom stryk-, tvätt- och avfallslösningar. "Arbetet med att utveckla Lékué är en marknadssatsning som vi har gjort", säger Tonny. "Men vi har organisationen, upplägget och kunderna med oss."

När det gäller Brabantia handlar det om att behålla och utveckla varumärket och att fortsätta skapa intresse hos slutanvändare och partners. "Så vi förblir ett aktivt val när det gäller tvätthantering och avfallshantering"

Så Brabantia och Lékué kan vara olika på ytan, men de är varumärken som delar visionen att skapa produkter som gör vardagen enklare – och vackrare.