Ikoniska Jacob Jensen ommärker

Hur gör man om ett ikoniskt varumärke samtidigt som man bevarar dess historia och arv? Jag ställde den frågan till administratören. VD för Jacob Jensen, Thomas Bennedsen, när vi träffades i Jacob Jensens showroom under 3daysofdesign i samband med F&H:s Kitchen Living Dining-verksamhet.

”Jacob Jensen har funnits i många år. Nu gör vi om företaget, vi lanserar ett antal nya produkter och vi har ett mer framåtblickande förhållningssätt till varumärket, men utgångspunkten är fortfarande förankrad i Jacobs idéer och principer, säger Thomas Bennedsen.

"Vi är inte Jakob, och vi försöker inte vara Jakob. Jacob var en unik design och en enhörning. Men hans principer, hans tänkande och hans sätt att närma sig design tror vi är ännu mer relevanta idag än de någonsin varit.”

Thomas Bennedsen har arbetat med Jacob Jensen själv, och han har en grundlig förståelse för mannen bakom den ikoniska designen. Men som han själv säger så handlar det ännu mer om vilka principer han arbetat utifrån, och sedan bygga vidare på dem.

”Jacob skulle bli arg om vårt tillvägagångssätt för att utveckla Jacob Jensen var att gå tillbaka till sina gamla ritningar och arkiv och hitta produkter där, eftersom det skulle strida mot hans anda. Han krävde utveckling och därför tror vi mer på att titta på vart han nått sin design när han dog och sedan låta det vara vår uppgift att ta utvecklingen vidare därifrån. Det är därför vi nu har ett varumärke och ett antal produkter som ser annorlunda ut än vad man är van att se från Jacob Jensens hand."

Det råder dock ingen tvekan om att de nya produkterna är designade i Jacob Jensens anda. Raderna känns igen; den enkla, skandinaviska designen och den höga graden av funktionalitet.

”Nu har vi en plattform där vi kan fortsätta att utvecklas; förnya och förbättra. Och det är verkligen vad det handlar om, och det var vad det var för Jacob också."

Utgångspunkten för den nya kollektionen var också Jacob Jensens utgångspunkt, nämligen hur man kan göra människors vardag bättre. "Därför kommer vi att fortsätta utvecklas, och vi kommer också att titta på de produkter vi har utvecklat nu och kanske göra dem ännu bättre nästa gång", förklarar Thomas Bennedsen. För honom handlar det till stor del om att arbeta med produkter som kan göra skillnad för människor, varje dag. ”Det är därför vi t.ex. har en brödrost, en vattenkokare och en äggklocka samt termosar för kaffe och te. Det här är saker du interagerar med varje dag, och som kan ge dig denna lilla glädjeupplevelse varje dag.”

Jacob Jensens tre designprinciper var: ”Avstånd, närhet och beröring”.Designprinciperna ska säkerställa användarens upplevelse och resa från det ögonblick de först ser produkten. Från att se det på avstånd och attraheras av estetiken, till att komma närmare och att något händer, och slutligen till känslan och känslan av produkten, den dagliga interaktionen och kommunikationen med designen, där man rör vid produkten och upptäcker detaljerna, materialen och ljuden.

Ett exempel är displayen på brödrosten som går i viloläge men som vaknar när användaren kommer nära den, eller det lilla diskreta klockljudet från vattenkokaren som indikerar att vattnet har kokat.

"Jacob Jensen har sysslat med elektriska produkter tidigare, och då som nu är tillvägagångssättet att vi vill skapa den bästa brödrost, vattenkokare eller väckarklocka på marknaden."

Tyst skönhet

Faktum är att målet med elektroniska nyheter inte är att lägga till utan att ta bort en del av det digitala bruset. För Thomas Bennedsen handlar det om vad han kallar "Quiet beauty".

”Väckarklockan är bara en väckarklocka, och den kan inte kopplas till en mobiltelefon eller något annat. Å andra sidan har den en supertydlig, ljusstark display som du kan läsa, och väckarklockan kan väcka dig på ett behagligt sätt utan en hög larmton, utan till antingen en trevlig melodi skriven av två unga danska musiker speciellt för oss, fågelkvitter, eller en mild pipton. Med andra ord: VI tar en produkt och ger konsumenten en annan och förhoppningsvis bättre upplevelse. Och så ser vi till att skapa ett estetiskt designobjekt.”

Jacob Jensen är redan redo med en fullständig färdplan inom kategorin boende, som dels kommer att komplettera den nya köksserien, dels innehålla andra produkter designade från samma utgångspunkt att de ska vara saker man använder varje dag – år efter år. För det var en annan av Jacob Jensens designprinciper: Produkterna måste hålla.

"Hållbar design är viktigast för oss, inte minst i förhållande till hela hållbarhetsdialogen, där hållbarhet är något av det viktigaste vi kan spela på."

Varumärket behöver vitaliseras

När ett varumärke behöver vitaliseras räcker det inte med nya produkter. Därför innehåller vitaliseringen också ett nytt visuellt uttryck, och logotypen har uppdaterats, och Thomas Bennedsen kallar det en betydande förändring jämfört med vad Jacob Jensen tidigare uttryckt som varumärke.

"Självklart är det alltid att våga ändra den visuella identiteten, men inställningen är också att om det är vad som krävs så ska vi göra det fullt ut, för vi gör ingenting halvvägs, och vi går all-in på nylanseringen."

Vitaliseringen av Jacob Jensen sker i samarbete med F&H där Michael Bruun är varumärkeschef och han och Thomas Bennedsen kommer överens om produktlanseringar, distribution m.m.

”Det som är viktigt för mig är att vi har en partnerskapsstruktur och ett uppriktigt partnerskap. Vi måste samarbeta om saker och göra det vi alla är bra på – F&H är fantastiska på att distribuera, sälja och marknadsföra. Vi är riktigt bra på design och varumärke, och om vi gör det tillsammans kan vi göra stor skillnad.”

När det gäller distribution måste Jacob Jensens produkter vara ett aktivt val för både konsumenter och butiker. – Det ska vara inom räckhåll för de flesta, men det ska också vara något man tar ett medvetet beslut om att köpa och investera i, säger Thomas Bennedsen, som menar att butiker ska använda storytellingen som omger produkterna. "Det finns en historia som måste förmedlas. Om det inte händer kommer priset att vara parametern, och det vill vi inte. Sammantaget skulle jag hellre vilja att folk köper en annan produkt än vår om det beror på att de har gjort ett aktivt val.

Ambitiös för varumärkets räkning

Thomas Bennedsen är ambitiös för varumärkets räkning. ”Jag tror att vi har mycket att erbjuda – även globalt, och med F&H finns möjligheterna. Men vi tar Europa först, och sedan tror jag att USA och Asien kommer att följa efter."

Framöver ser han fler kategorier läggas till och ett varumärke som har en betydande närvaro på marknaden. Samtidigt ser han också ett formspråk som lätt kan utvecklas utan att Jacob Jensens DNA försvinner.

Och Thomas Bennedsen konstaterar att de senaste fyra årens arbete med Jacob Jensen har varit värt det.

”Det har varit hårt arbete, men för mig har det också varit en personlig sak eftersom jag jobbade med Jacob Jensen på den tiden. Därför betyder det ännu mer att kunna skapa något han skulle vara stolt över.”