Fortsatt tro på den fysiska butiken

Sedan starten 1987 har Cervera för många varit förknippat med matlagning och dukningsprodukter, samt presenter inom dessa kategorier och mindre inredningsföremål. ”Vi har en tydlig positionering, som innefattar umgänget kring mat, köket och det dukade bordet, i kombination med gåvor, som även kan vara inredningsdetaljer”, säger Peter Rimbäck, företagets nya VD sedan augusti 2019.

Peter berättar att kvalitet är en annan viktig del av Cerveras koncept. De produkter man väljer att ta in ska hålla länge, vare sig man köper dem åt någon annan eller för det egna hemmet. Detta knyter även starkt an till hållbarhet, där produkter av hög kvalitet är en grundpelare i kombination med flera andra initiativ och idéer, bland annat samarbete med Naturskyddsföreningen och dialoger med BID, Branschföreningen för interiör och design, om att skapa gemensamma standards för branschen. Dessutom har man implementerat ett screeningsverktyg för sina leverantörer, för att säkerställa att produkterna lever upp till vissa krav gällande material och tillverkning.

Hållbarhet, kvalitet och ökad relevans

”Hela Cerveras organisation brinner för hållbarhet. Det är ingjutet i vårt DNA. För att skapa något vi är stolta över måste detta vara med som en grundvärdering, och där vill vi gärna bli ledande inom vårt segment. Samtidigt är hållbarhetsarbete nödvändigt för att möta lagkrav samt – inte minst – krav och efterfrågan från kunderna, som idag blir alltmer upplysta och medvetna. Det ser jag som återförsäljarnas ansvar”, fortsätter Peter. Han nämner även hälsa som ett område, relaterat till både matlagning och hållbarhet, där Cervera gärna vill bidra till att inspirera sina kunder.

Ett annat av Cerveras huvudfokus framåt är att bli ännu mer relevanta och moderna gentemot konsumenterna. Företaget har en lojal kundbas, men man är samtidigt medveten om att den inte kan tas för given. Med bibehållet arv och profil vill man nu komma till att vara i framkant och snabbare fånga upp och följa aktuella konsumtionstrender, till exempel inom just matlagning, hälsa, säsong och servering, där beteendet idag rör sig allt mer bort från det klassiska upplägget med finporslin och vardagsporslin, för att istället bli modigare med att blanda och leka med olika dukningar.

Fysisk butik i grunden

”En sak som är fantastisk med Cervera är att vi är så pass små, med omkring 50 personer på kontoret, vilket gör att vi kan få saker att hända relativt snabbt. Inom en dag kan vi gå från idé till handling. I dagens detaljhandelslandskap ser jag detta som en stor fördel. Allt sker snabbare, som aktör måste man våga skifta och överraska”, fortsätter Peter.

I grunden för Cerveras verksamhet står alltjämt den fysiska butiken, där personalens kunskap och kompetens, samt tid på butiksgolvet, är en viktig del. Dessutom erbjuds paketinslagning, som flera konkurrenter har tagit bort, men som är mycket uppskattat av kunderna. ”Man ska vara stolt över att ge bort ett paket från Cervera – och bli glad över att få ett”, säger Peter.

Cerveras utveckling har gått från enbart franchiseverksamhet till att bli en mer centraliserad organisation. Kedjan har idag 61 egna butiker, tolv franchisebutiker samt driver NK Glas, Porslin & Kök på Nordiska Kompaniet i Stockholm och Göteborg. För framtiden vill man bland annat lokalanpassa sortimentet ytterligare, genom en kombination av dataallokering och möjlighet för butikscheferna att skräddarsy utefter den lokala marknaden samt sina egna passioner, som ofta ger ökat engagemang i försäljningen.

”Att enbart ha franchisebutiker är inte optimalt i ett omnilandskap. Däremot är franchise ett spännande inslag i portföljen. I och med att de har större frihet gällande val av sortiment blir det att de testar vissa produkter åt oss, så att säga. De franchisetagare som är duktiga kan mycket väl sälja bättre än egna butiker. Samtidigt är det viktigt att vi presenterar ett enhetligt Cervera, med gemensamma priser och regler, för saker som retur och reklamation”, fortsätter Peter.

Utveckling av onlinesortimentet

Parallellt med att vårda sina fysiska butiker satsar Cervera även på att utveckla sortimentet online, till att bli mer kundanpassat, bredare, med bibehållen kvalitet, enkla sökningar, attraktiva priser och snabba leveranser. ”Det är hård konkurrens med många duktiga spelare, men jag ser stor potential för både e-handel och omnikanal. Vi ligger redan långt fram gällande omnikanaltänk, trots att företaget av gemene man ofta uppfattas som snarare traditionellt. Där finns otroliga möjligheter, men måste vi bli bättre på att visa tydligare var vi står. Nu jobbar vi på att optimera erbjudandet både online och i butik, samt att skapa sätt för de två kanalerna att samverka”, säger Peter.

I arbetet med sortimentsstrategi ingår att, med ett bibehållet tydligt erbjudande, utvidga existerande segment till att bli ännu bredare inom kvalitetsprodukter. Därutöver tittar man på att komplettera sin kärnverksamhet med närliggande kategorier, som till exempel relaterar till umgänget i köket.

Egna varumärken växlas upp

En viktig del av Cerveras sortiment är de egna varumärkena, Table Top Stories och Anders Petter, som ursprungligen var ett fristående varumärke men sedan köptes in och kurerades av Cervera. Framledes vill man växla upp arbetet med egna varumärken, vilket ska skapa unicitet och ytterligare anledning att välja Cervera framför andra butiker – i en tid där många aktörer har ganska likartade utbud. Både Anders Petter och Table Top Stories är mycket omtyckta av företagets slutkunder.

”En möjlig utvidgning av våra egna varumärken skulle kunna vara barnprodukter, vilket riktar sig till en något yngre publik än vår huvudmålgrupp. Samtidigt värnar vi mycket om våra äldre kunder, som är köpstarka samt numera piggare och friskare än någonsin”, säger Peter.

Med samverkan mot ökad lönsamhet

Det är ingen hemlighet att en av detaljhandelns stora utmaningar idag är lönsamheten hos återförsäljarna, stora som små. Hela handelslandskapet förändras och det sker branschglidningar där aktörerna söker nya sätt att positionera sig.

Cervera tror starkt på den fysiska butiken men ser samtidigt ett behov av att förändra det nuvarande systemet, till en bättre balans, där leverantörer och hyresvärdar är med och tar en större del av risk och kostnad för drift av butiken, för att möjliggöra en hållbar vinstmarginal även för återförsäljarna.  

”Vi har en enorm kompetens ute bland våra butikschefer och säljare, där vi lägger mycket tid på att visa upp och demonstrera både våra egna och våra leverantörers produkter. Men butikstimmar kostar och om lönsamheten blir ansträngd får personalen inte tillräckligt med tid. Då blir butiken inte längre varumärkesbyggande vare sig för oss eller våra leverantörer, och kan tvingas slå igen, vilket är negativt för båda parter. Men med rätt risk- och vinstdelning kan vi bibehålla vår fysiska närvaro, vilket kommer att gynna såväl oss som våra leverantörer”, säger Peter.

Vill skapa entreprenörskraft

Själv kommer Peter senast från H&M, där han under flera år har haft positioner som bland annat CFO och tillförordnad landschef för Sverige. Även om han ser många paralleller mellan mode- och designbranscherna finns det också mer branschspecifika aspekter att ta hänsyn till. Under hösten har Cervera gjort flera nyckelrekryteringar, som ytterligare ska förstärka teamet. Därutöver har Peter varit ute mycket bland butikerna för att lyssna på personalen och sätta sig in i deras behov och utmaningar. Nästa steg blir att bland annat specificera interna fokusområden samt jobba med externa frågor tillsammans med leverantörer, hyresvärdar och andra partners.  

”Min roll som VD handlar mycket om att inspirera och vägleda på Cerveras förändringsresa, samt se till att vi har roligt på vägen. Det är viktigt att alla jobbar tillsammans, huvudkontor, butik, sortiment, marknad, försäljning och online, samt att det blir en bra dynamik mellan huvudkontor och butikerna. Detta är inget ’jag’ gör, utan ’vi’ skapar tillsammans något vi alla kan stå för. Det är verkligen spännande att kunna se saker och ting med nya ögon, och stegvis lära sig mer om branschen”, fortsätter Peter. Från sin tidigare erfarenhet på H&M tar han med sig en hög ambitionsnivå, med en glädje i att ständigt utvecklas och sträva högre samt inställningen att allt är möjligt. Målet är att skapa en positiv entreprenörskraft på alla olika nivåer inom företaget, vilket underlättas av organisationens begränsade storlek.

”Genom vårt arv och i grunden starka varumärke har Cervera stora möjligheter att ta en stark position. Vi måste våga tro på framtiden. Jag tror på att se situationen ur ett längre perspektiv och samarbeta med olika aktörer för positiv förändring. Det är en enormt spännande resa vi har framför oss!”, säger Peter avslutningsvis.