Sundqvist: Marknadsföring med knivskarpt innehåll

Köksredskapen från Sundqvist kan ses i händerna på medlemmarna i Kocklandskapet, tv-kockar och vinexperter. Företaget en av Sveriges största leverantörer av japanska knivar och andra köksredskap i premiumsegmentet. Bolaget grundades av John Sundqvist 1963 och handlade ursprungligen med jaktknivar. På nittiotalet köptes företaget av sonen Björn, som omvandlade det till aktiebolag och tog in fler varumärken. Idag drivs det av tredje generationen i familjen, Johns sonson Daniel Sundqvist är vd. Huvudkontoret ligger i Torslanda och företaget har showroom både i Torslanda och Stockholm.

Från första början har Sundqvist hållit sig strikt till premiumvarumärken. Idag består portföljen av totalt tretton varumärken i kategorin köksredskap: knivar från Global, Tamahagane och Yaxell, glas från Riedel, stek- och kokkärl från Scanpan, kryddkvarnar från Zassenhaus, gjutjärnsgrytor från Chasseur med flera.

För att ett varumärke ska väljas in i sortimentet vill företaget ha ett helhetsansvar för försäljning, marknadsföring och logistik. Sedan några år tillbaka har Sundqvist gjort en förändringsresa för att förstärka de tre kompetenserna och på så sätt bli bättre rustat att möta sina återförsäljares behov på en allt mer komplex marknad. Företaget har idag ett rikstäckande säljteam och ett dedikerat innesäljteam, en effektiv logistik- och lagerhantering och en inhousebyrå som utöver att vara en traditionell marknadsavdelning även producerar allt marknadsmaterial och har fokus på content marketing och digitala kanaler.

”Under de senaste åren har vi vuxit både resursmässigt och omsättningsmässigt. Vi märkte ett behov att anpassa och uppdatera organisationen för att möta såväl anställdas som våra kunders behov. Vi har gått från att vara ett familjeföretag där alla gör allt, till en organisation där vi har specialister inom olika roller och vi har organiserat oss för att på bästa sätt bemöta våra återförsäljare och den föränderliga marknad vi verkar på,” berättar marknadschefen Anna-Karin Boije.

En utmaning med förändringsprocessen var att behålla själen och den prestigelösa kulturen i familjeföretaget och kombinera det med framåtanda och utvecklingsdriv. För att få ihop företagets historia med dess framtid samlades organisationen kring ett kvalitetsarbete för att definiera Sundqvist DNA. Företaget har jobbat tvärs över avdelningsgränserna för att formulera ett antal kärnord som ska spegla Sundqvists verksamhet.

”Med den här arbetsmetoden blev kvalitetsarbetet inte bara en ledningsgruppsfråga, det har genomsyrat hela företaget,” säger Anna-Karin.

Kvalitetsarbetet används idag som underlag i Sundqvists affärsmodell. Det ger de anställda trygghet i att våga välja bort, avgränsa, och sålla till förmån för den långsiktiga affären och lönsamheten. Det ligger till grund till vilka varumärken företaget väljer att ta in i portföljen och var dessa varumärken ska synas och säljas. Förutom affärsnytta har kvalitetsarbetet också skapat gemenskap, förståelse och respekt över avdelningsgränserna. I kombination med andra synergiplattformar har det legat till grund för Sundqvist strategiska affärsplan, tillväxtstrategi och vision.

”För oss gäller det att ha fullt fokus på våra återförsäljare, annars har vi snart inget fokus alls. Det är en utmaning att manövrera på marknaden som den ser ut idag, alla återförsäljare söker efter en plattform att bygga kundrelationer på. Det kan vara frestande att börja sänka priser, men då riskerar man att urholka varumärket. Lönsamheten sjunker och relationen med slutkunden blir flyktig och svag.”

För att kunna stödja återförsäljarna i det nya handelslandskapet har Sundqvist en inhousebyrå med fokus på content marketing. Inhousebyrån förser återförsäljarna med nytt kundspecifikt material kring varumärkena samtidigt som de fokuserar på varumärkesbyggande aktiviteter mot konsumenten.

”Det handlar om att förstå återförsäljarnas utmaningar på marknaden. Eftersom vi har egen kompetens behöver vi aldrig vänta på material från någon av våra leverantörer utan kan själva snabbt ta fram relevant och specifikt material till våra återförsäljare. Konsumenternas köpbeteende kräver omnichannel-lösningar och våra återförsäljare söker nu sätt att bygga kundrelationer oavsett på vilken plattform köpet sker,” säger Anna-Karin.

Genom att bygga starka, attraktiva varumärken vill Sundqvist vill vara med och bidra till en långsiktig affär för sina återförsäljare.

”Det är en farlig utveckling, för alla parter, om priset är den enda konkurrensfaktorn. På det sättet urholkas varumärken, lönsamheten i hela handelskedjan blir obefintlig och återförsäljarens relation med kunden blir flyktig och illojal.”

”Vi har extremt medvetna konsumenter, det går inte att bygga några luftslott. Man måste utgå från kärnan i varumärket, har respekt för målgruppen och koppla ihop på vilket sätt varumärket kan göra skillnad för konsumenten.”

Omsättningen har vuxit stadigt under flera år och landade i fjol på drygt 110 miljoner kronor. Företaget har satt en strategisk affärsplan för de kommande åren och målet är att fortsätta med sund och lönsam tillväxt.

”Idag har vi fokus på lönsamhet kopplad till omsättningen. Det är en ynnest att ha en ägarfamilj som satsar framåt, återinvesterar i verksamheten och har förtroende för ledningen,” säger Anna-Karin Boije.